הקווין-לטר מלא בערך על שיווק ומיתוג לעסקים וארגונים…
נשמח לשתף אותך במלא טיפים ותוכן איכותי
מה זה סטוריטלינג עסקי?
סטוריטלינג עסקי הוא היכלת של מותג או עסק לשתף את הערכים, המסרים והחוויות של המותג תחת מעטפת אחידה שמעוררת בקהל רגשות.
כלומר, שימוש בסטוריטלינג עסקי מאפשר למותגים לבנות נרטיב ולהתחבר לקהל שלהם ברמה רגשית, וככה גם להניע אותם לפעולה ולהפוך אותם לשגרירים.
אחד הדברים שמשום מה בחברה הישראלית נוטים להתעלם ממנו, הוא נאמנות למותג.
הרבה מהלקוחות שלי הם ארגונים או עסקים קטנים שעובדים עם ישראלים ומלנים על כך שמדובר בשוק קטן יחסית.
שהכסף הגדול יגיע מלקוחות גלובליים או משוק גדול יותר.
למרות שאני מסכימה עם האמירה הזו, השוק הישראלי, בגלל שהוא מצומצם, זקוק שמותגים יעזרו לן ליצור אמון מותגי לאורך זמן.
זה מבטיח לא רק הישרדות, כי אם שגשוג ורווחיות.
יצירת חיבור עם לקוחות וביסוס אמון, הופך את המותג לבלתי נשכח, וכאופציה לשיתוף פעולה או רכישה.
אנחנו מופגזים במידע בלתי פוסק כל זמן שאנחנו ברשתות החברתיות, שאצל חלקנו מדובר ב-4 שעות ביום – העומס הקוגנטיבי הזה הופך פרסומים ושיווק ללא סיפור, לכאלה שגוללים מהם הלאה. סיפור נהדר, שמבוסס על אמת אבל מדבר אל הקהל, עוזר לחתוך את הרעש ולמשוך את תשומת הלב של לקוחות שירגישו תשוקה להישאר עם המותג לטווח ארוך.
המהות של סטוריטלינג עסקי היא הגדרת המותג שלך תוך בניית קשר רגשי. זו לא פרסומת. זה לא שיווק. זה לא משהו חד פעמי ״שמביא מכה״.
סטוריטלינג עסקי = בניית מערכות יחסים לטווח ארוך
מחקרים מראים שכשאנחנוו שומעים סיפור, כל האזור של חוויות ותחושות נדלק במוח שלנו. היינו מצפים שרק החלק השפתי, זה שאחראי על פיענוח התוכן יהיה פעיל. אבל לא. מילים, כשהן מחוברות נכון, יכולות להעביר אותנו חוויה של ממש.
מטאפורות מעבירות אותנו חוויה חושית. שימוש במילים כמו ‘הרגשתי שוב כמו בת 16״ מעסיקים את קליפת המוח של המאזין. מילות פעולה כמו ‘עבודת הצוות פעלה בסנכון כמו כוורת דבורים מושלמת״ מעסיקות את הקורטקס המוטורי, וכל זה מוביל לזכירות והעברת מסר בצורה טובה יותר.
כשהקהל שלנו זוכר את הסיפור שלנו, פה מתחילה מערכת היחסית שלנו איתם. הם מפתחים אלינו רגשות, ובעזרת המסרים שחוזרים על עצמם, הערכים שאנחנו שמים בתוך הסיפור והאופן שבו אנחנו מראים את האישיות שלנו – אנחנו בונים קשר ארוך טווח.
אחרי שכבר הבנו שסיפורים נחוצים כדי למשוך את תשומת הלב של הקהל שלנו, בואו נבין איך ליצור את אותם קשרים רגשיים שיגרמו להם לזכור דווקא אותנו:
תנו להם קונפליקט – תשאירו אותם במתח
עולם האינסטנט, האינסטגרם והטיקטוק הפך את הקשב שלנו למאוד קצר.
אנחנו רגילים שיש איזשהו hook שמושך אותנו לצרוך תוכן. אבל החלק החשוב הוא להמשיך לעורר את הסקרנות של הקהל ולא רק למשוך אותם פנימה.
צריך להפריד בין סטוריטלינג חד-פעמי, כזה שיש לו התחלה, אמצע וסוף, והוא נועד להעביר מסר בפרזנטציה או הרצאה לעומת סטוריטלינג עסקי ובניית מותג לטווח ארוך.
כשאנחנו רוצים ליצור סטוריטלינג עסקי לעסק שלנו, אנחנו צריכים לבנות משהו שאני קוראת לו ״הקלקה רב-פלטפורמית״. מה זה בדיוק אומר? שאנחנו נשזור טיזרים ברשתות חברתיות כדי לשפוך את הקהל שלנו לאתר. אנחנו נוביל אותם מכתבה, לעמוד נחיתה. מטיקטוק לאינסטגרם ומאינסטגרם לעמוד מכירה.
כלומר הכל הוא עניין של ״טריילרים״ לתוכן.
טיזר באינסטגרם ושליחה ללחיצה על הלינק בביו (ז״לֹ).
פוסט בפייסבוק ולינק בתגובה הראשונה.
אנחנו חייבים ליצור עניין לאורך זמן, עם נקודות סיפוק ונתינת ערך, כדי להמשיך ולעניין את הקהל שלנו.
אבל כשאנחנו עושים את כל זה, אנחנו חייבים שהערכים שלנו, הקהל אליו אנחנו מדברים והמסע שלנו יהיו חלק מהתוכן. זה הסיפור שלנו כמותג.
השראה זו מילה נוראית, אבל הקהל שלכם חולה על זה
אנחנו חיים בעידן בו לכולם יש את התחושה שהם חשובים.
ובמידה מסויימת זה ממש נכון. בלחיצה, אנחנו יכולים לספר את החוויה שלנו, להעביר ביקורת על האנשים החזקים בעולם ולהפיל בתי עסק מצליחים.
גם לכולם יש חלום.
כשאנחנו יודעים מה החלום של הלקוחות שלנו או מה הם שואפים לעשות או להיות- אנחנו יכולים להיות הגשר שעוזר להם להגיע לשם.
ישנם שני סוגים של תוכן, שכל אחד מהם מספר על המותג שלכם משהו אחר.
תוכן מעצים שנותן דוגמא אישית, מאפשר לקהל שלכם להעריך את העשייה שלכם ואת מה שאתם מסמלים עבורו.
תוכן שימושי ומעשי נותן לקהל כלים להשיג תוצאות, יאפשר ללקוחות שלך לחוות אותך ואת המותג שלך כאוטוריטה.
ורוב האנשים שאני מכירה משתמשים באמת באחד מסוגי התוכן האלה.
אבל הסוג החשוב ביותר בעיניי, הוא זה שמשלב בין היכלת שלנו לא רק לתת כלים, אלא גם להראות לקהל שלנו איך השתמשנו בהם ואיך בעזרתם, אנחנו הפכנו לטובים יותר.
זה מספר עלינו לא רק סיפור של אוטוריטה, אלא גם של דמות עגולה, כזו שהתגברה על מכשולים, כזו שלומדת, כזו שאפשר להתחבר אליה. והחיבור הזה הוא רגשי.
אל תהיו ביונסה, תהיו וויטני וולף
זה כמובן לא בגלל שביונסה לא מדהימה. אלא בגלל שביונסה, המותג, נתפסת כלא נגישה.
ביונסה, על כל מיליוני העוקבים שלה, לא עוקבת אחרי אף אחד באינסטגרם. גם לא אחרי ג׳יי זי. ויש בזה אמירה. יש בזה ריחוק. יש בזה מסר שאומר ״אני יותר טובה מכם״, גם אם היא לא משתמשת במילים האלה.
כעסקים קטנים, אין לנו את הפריווילגיה להיות דיוות. להיות איזושהי דמות לא נגישה.
ההפך. הקהל שלנו מצפה שנבין אותו, שנכיר את החוויה שלו ובהרבה מהמקרים, שנהיה אלה שהתגברו על המכשולים שהם מתמודדים איתם היום.
באמבל, לדוגמא, היא אפליקציית ההכרויות השניה בהצלחתה בארה״ב, אחרי טינדר.
המייסדת שלה, וויטני וולף הרד, הייתה סמנכ״לית השיווק של טינדר אחרי שתבעה את החברה על הטרדה מינית של אחד מהבכירים.
וויטני זכתה במשפט בפיצוי של קצת יותר ממליון דולר וכשייסדה את באמבל, היא החליטה לבדל אותה עם אמירה פמניסטית, שרק נשים תוכלנו ליצור קשר עם גברים דרך האפליקציה.
היא החליטה להעניק את השליטה באינטרקציה לנשים, מה שנמנע ממנה כשעבדה בטינדר.
וולף השתמשה במאבק האישי שלה, כדי להתחבר למצוקה גדולה של קהל היעד שלה.
וזה עבד.
לא רק שהאפליקציה מתפוצצת ממשתמשות ומשתמשים, וולף היא גם המליארדרית seld made הצעירה ביותר בהיסטוריה.
מה זה אומר עבורכם?
תחפשו את התהליך שעברתם ומהי נקודת הנצחון שלו ותתרגמו אותו לערך עבור הקהל שלכם.
תעזרו להם להתחבר למסע שלכם מתוך תחושה שגם הם היו רוצים בנעליים שלכם.
מתוך האינסטגרם של ביונסה והאינסטגרם של וויטני וולף הרד
איך ליצור סטוריטלינג עסקי מדהים?
1. בימוי ה״פלואו״
חשבו מה ההקשר היותר גדול של הסיפור שלכם. מה הם המסרים והערכים שאתם רוצים לשתול בתוכו כדי שיעברו לקהל בצורה הטובה ביותר.
אחרי שברור לכם מה אתם רוצים שיבינו עליכם, נסו להבין מה הזווית הנכונה ממנה לספר את הסיפור ובאיזה flow כדאי להשתמש.
2. קפטן הוק
התחלה חזקה, או במילים אחרות hook, הוא מה שימגנט את הקשב של המאזינים / קוראים / עוקבים שלכם.
נסו ליצור הוק סוחף ושונה בנוף שיגרום להם לרצות להקשיב לעוד ממה שיש לכם לומר.
למשל בסרטון התדמית שלי, אני מתחילה באמירה ״כבר שמעתם את המילה סטוריטלינג…״ מוזיקה
3. סקרנות מתמשכת
אם אמרתי שהמותג שלכם צריך להתפס כנגיש (לא בכל מחיר וכמובן שזה תלוי בערכים שלכם), אנחנו עדיין רוצים ליצור מיסתורין כלשהו.
יצירת סקרנות חייבת להיעשות בצורה חכמה. מצד אחד לספק את הסקרנות עם פתיונות ששתלו בעבר ומצד שני, ליצור עוד מתח כדי לגרום להם להמשיך לעקוב.
זוכרים שפעם (אני זקנה, אז ממש פעם), היו טלנובלות בערוץ 3 בכל יום בשעה 20:00?
אם לא, תחשבו על איזושהי סדרה קיצ׳ית שאתם מכירים. נכון זה תמיד נגמר באיזו סצנת מתח נוראית שאתם חייבים לדעת מה קורה גם בפרק הבא?
אז יש לזה הסבר אמיתי של סטוריטלינג, והוא נקרא ״יצירת מתח והפגתו״.
אם הייתה נקודת מתח שנתמחת ונמתחת ולא מתקבלת עליה תשובה, היינו מאבדים עניין.
או אם היינו מייצרים מתח או סקרנות ומיד עונים עליהם, זה לא היה מעניין.
היכלת ליצור סקרנות ורצון לעקוב היא חשובה, כמו כן גם המענה על הסקרנות ויצירת מוקדים חדשים לסקרנות.
מותגים עושים את זה כל הזמן בפרסומות, קמפיינים או הודעות.
אפל למשל מייצרת את הכנס השנתי שלה בספטמבר וכל אוהבי אפל השרופים מחכים לחידושים שייצאו.
היא מפזרת רמזים ואפילו מפיצה שמועות וספקולציות על פיצ׳רים כאלה ואחרים. היא בונה מתח עצום שמקבל את נקודת הרפיון שלו בכנס השנתי.
לפני שטל מוסקוביץ ואני השקנו את הפודקאסט שלנו ״בין-העולמות״, יצאנו בקמפיין סטוריז שגרם לאנשים לנחש על מה אנחנו עובדים.
לאחר מכן חשפנו שמדובר בפודקאסט ואז פתחנו לשאלות – שקיבלו תשובות.
התוצאה הייתה שבפרק הראשון, תוך 24 שעות, האזינו כמעט 600 אנשים.
4. מי הגיבור? הגיבורה?
כשמדובר בסטוריטלינג, הגיבורים הם תמיד הקהל.
אנחנו יכולים להיעזר בעצמנו או דמות אחרת, אבל דרך הסיפור שלנו, הקהל חייב להרגיש שהוא המרכז. שמדברים עליו, שמבינים אותו.
כשהקהל מרגיש במרכז ושהצרכים שלו נענים, הוא יגיב טוב יותר עבור הסיפור שלנו.
לכן, פרטים הם חשובים, פרסונליזיה היא קריטית והיכלת להאניש את הסיטואציות ולהפוך אותן לנגישות – זה חסר תחליף.
5. קונפליקט או תהליך
סיפור מעניין אם יש לו עלילה עם קונפליקט עסיסי או תהליך הגיבור עובר ובסופו הוא הופך להיות גירסה משופרת של עצמו.
כשאני אומרת ״קונפליקט״, הרבה מהלקוחות שלי מפחדים שאני מבקשת מהם להיות קונפליקטואלים או לקחת עמדה פוליטית או חברתית. זו לא חובה.
קונפליקט טוב יכול להיות בכך שוויטני וולף הרד הייתה צריכה להתמודד עם הטרדה מינית במקום העבודה, ונקודת הנצחון היא באמבל.
או משהו הרבה יותר קטן כמו התלבטות בין אם להיות מלוות מנהלים ולצאת לעצמאות ואז למצוא את הכח שלי דווקא בסטוריטלינג.
קונפליקטים ותהליכים יכולים להיות גדולים או קטנים, אבל מה שחשוב, הוא איך אנחנו בונים את הסיפור סביבם. ממש את הפלואו שדיברנו עליו קודם.
כל אירוע יכול להיות מתאים במידה ומספרים אותו מהזווית הנכונה ובהקשרים שיוצרים הגיון עבור הקהל.
6. שפה
תיאורים מעניינים ושפה שמאפשרת לקהל שלנו לדמיין היא עדיפה.
השתמשו במיקום, זמן, תיאורי צבעים, טעמים, ריחות ומראות כדי לאפשר לקהל שלכם להרגיש כאילו הוא חלק מהחוויה.
7. ספרו את הסיפור שלכם
לפני כמה שבועות אחד הלקוחות שלי טען שאין צורך בדף ״אודות״ באתר.
התעקשתי שצריך, כי למרות שיש מותגים שזה לא דף שנכנסים אליו הרבה, הוא מקום שמאפשר לנו לבנות את הנרטיב שלנו.
אפשר ללמוד עוד על איך לבנות אודות, פה.
אבל דעו לכם שאודות זה ממש לא המקום היחיד בו אנחנו יכולים לספר מי אנחנו ומה המותג שלנו עושה.
כשאנחנו יודעים מה הסיפור שלנו, הדגשים שלו, העוגנים שאנחנו מייצרים בו והחוויה שמועברת דרכו, אנחנו יכולים לספר את הסיפור בפרזנטציות, ללקוחות, לקולגות, ברשתות החברתיות. בתוך פוסטים מתמשכים שאותם ערכים נמצאים בהם, במבצעים שלנו, בסרטונים… בכל מקום.
קודם תבינו מה הסיפור, אח״כ פשוט תפיצו אותו.
אפשר גם לעשות מקרי בוחן של עבודה מול לקוחות, ולגרום לאחרים להבין מה מניע אתכם וגם איזה ערך נתתם ללקוחות שלכם.
זה תמיד טוב 🙂
חיזוק המותג והאוטוריטה
סטוריטלינג ופרזנטציה
