קצת עליי: איך לכתוב אודות מעולים

ישבתם מול המסך במשך הרבה מאוד זמן ולא הצלחתם לכתוב אודות? אתם לא לבד. ממאות הלקוחות שליוויתי בשנה האחרונה עולה שכתיבת אודות זה אחד הדברים הקשים ביותר לבעלי ובעלות עסקים. אז החלטתי לספר לכם איך אני כותבת אודות ולעזור לכם לדייק את הכתיבה ולהוציא אתכם מהאודות המשעממים והגנריים שכולם מכירים.

באמת שלא ברור לי למה כתיבת אודות היא משהו שאנשים שונאים לעשות. לא יודעת אם זה קשור ל״אין הנחתום מעיד על עיסתו״, לחוסר גיבוש או סתם חשש להתבטא בכתב. אבל זה ברור – אנשים לא אוהבים לכתוב אודות.

אודות זו ההזדמנות שלנו לספר את הסיפור שלנו מזווית שהיא מעניינת, להוסיף אינטרפרטציה אישית וגם לשלוט בנרטיב של אחרים עלינו. חלום של כל עסק.

כשאחת הלקוחות שלי הגדירה אותי כ״מלכת כל האודות״ אחרי שכתבתי לה אודות מדהימים ומדוייקים, החלטתי שאני מוותרת על כל הכסף שבעולם שקשור לאודות – אני רק רוצה לתת לאחרים כלים לכתוב את עצמם כמו שצריך.

אז הנה כמה נקודות שיעזרו לכם להדק את האודות שלכם.

השתמשו בהם ואל תשכחו לשתף אותי בתוצאה.

מה נרצה לספר

אתם יותר מעניינים ממה שנדמה לכם.

הרבה פעמים אני נתקלת באנשים שאומרים ברצינות גמורה ״אין לי סיפור״ או ״אין לי מה לספר״.

מזמינה אתכם לחשוב מה תרצו שאנשים ידעו עליכם. מה הייתם רוצים שיבינו שאתם עושים, במה אתם מאמינים, איזה סוג של נותני שירות אתם…

הצמצום הזה יעזור לכם להבין מכל הדברים שאתם יכולים לספר, מה באמת ישרת אתכם ואת המותג שלכם.

כתיבת אודות מתחילה בהבנה שמחדדת ומזזקת את כל הדברים שאנחנו יכולים לספר, למשהו קונקרטי שעושה הגיון.

בפרוייקט שלקחתי לקרן השקעות בינלאומית, היה כתוב בסיפור המותגי שלהם שהם אמינים וטובים במה שהם עושים. אתם בטח קוראים את זה וחושבים לעצמכם ״נו, מעולה, הייתי רוצה לעבוד עם קרן כזו״. 

הבעיה מתחילה שלהגיד על עצמנו אנחנו טובים ואמינים, זה קצת גנרי מדי. אין ארגון או עסק של אדם אחד, שהיה רוצה שיחשבו עליו שהוא לא אמין וטוב.

אנחנו צריכים לזקק, ברצינות, מה הדבר הזה שהיינו רוצים שהקוראים שלנו יבינו – מה הקו המנחה של האודות שלנו. ככה, אותה קרן השקעות, רצתה שיבינו עליה שהיא בעד המשקיעים שלה ולוקחת החלטות, שלפעמים הן נוגדות הגיון עסקי בריא, העיקר שהמשקיעים שלה יהיו מרוצים ושמחים שבחרו בה. הו… עם זה כבר יכלתי לעבוד.

מאיפה הסיפור שלנו מתחיל

כתיבת אודות לא יכולה להתחיל ב״בעלת תואר שני בייעוץ ארגוני״ או עם ״מרצה, מאמנת ומלוות עסקים״. מלבד העובדה שזו התחלה ממש חרושה ומאוסה, היא מרדדת את הסיפור שלנו ולא מעודדת אחרים לקרוא את הסיפור שלנו.

אני מזמינה אתכם לחשוב איך הגעתם לעסוק במה שאתה עושים. או אם מדובר במיזם, איך הוא הוקדם ומה הרעיון מאחוריו. אתם מבינים, אנשים מתחברים לתהליכים, לשינוי שעברנו ובכלל למטרה שנראית נעלה יותר.

אם נצליח לספר לעולם למה בחרנו לעסוק במה שבחרנו ואיך שינינו לאחרים את התפיסה, המציאות או אפילו החיים, זה סיפור שראוי לספר אותו.

את האודות שלי בחרתי לפתוח במילים ״הסיפור שלי מתחיל עוד כשהייתי קטנה וההורים שלי אמרו לי ״לא״ ״. החלטתי לחבר משהו שקשור לילדות שלי ולתפיסה שהייתה מושרשת עליי עבור עצמי ואיך פיתחתי את זה למקום חיובי של הצטיינות במכירות בשלב מאוחר יותר.

היכלת לקשר מקרים, אמירות או תפיסה מסויימת ולפתח אותה לסיפור האודות שלכם, יעשה את כל ההבדל בין אודות גנריים לאודות זכירים שיעשו את העבודה. זכרו, סטוריטלינג עובד.

אל מי אנחנו מדברים

כדאי להבין כבר בתחילת כתיבת הנכס הדיגיטלי (אתר, עמוד נחיתה, עמוד עסקי…) אל מי אנחנו מדברים. זה יעזור לנו לא רק באודות, אלא בכל התוכן שיוצא מהמותג שלנו.

ההבדל בכתיבה הוא לא רק בין ״ילדים, נערות, גברים, נשים״. בחלוקה הזו זה ברור כשמש שאם הקהל שלנו הוא רק נשים, נשתמש בלשון נקבה בלבד, או אם מדובר בנערים ונערות, אולי נכתוב עם רפרנסים שהם יבינו מהולים במעט סלנג לא מזיק.

אבל בתוך כל קבוצת גיל, יש עוד מאות דיוקים שאפשרים לעשות.

האם קהל היעד הוא אקדמאים והאם מסגרת הכתיבה צריכה להיות מלווה בשפה גבוהה. האם קהל היעד הוא פונקציה מאוד ספציפית בארגונים והשפה צריכה להיות עם ז׳רגון ספציפי. או האם הקהל הוא קהל מגוון עם העדפה מסויימת, למשל טבעונים, ולכן השפה צריכה להתכתב עם עולמות תוכן אחרים של קיימות, בריאות ותזונה.

נסו להבין מי הקהל שלכם, מה מייחד אותו. האם יש עולמות תוכן נוספים, מילות ז׳רגון או דברים חשובים שכדאי להתחשב בהם בכתיבה.

ההמלצה שלי תמיד היא לנטוש כתיבה בגוף שלישי ותמיד לכתוב בגוף ראשון. בין אם אתם מותג של אדם אחד או ארגון גדול – גוף ראשון יחיד/רבים/רבות הוא תמיד עדיף ועוזר לנו לדבר לקהל שלנו בגובה עיניים.

קול המותג

קול המותג, או בשמו המקורי Brand Voice , הוא היכלת שלנו לתת למותג שלנו קול וסגנון בעזרת ארבעה פרמטרים בלבד.

זהו תרגיל שהוא לא פחות ממדהים בעיניי, כי הוא ממש נותן את המסגרת לצאת ממנה לכתיבה של נכסים דיגיטלים בכלל ואודות בפרט.

הפרמטר הראשון הוא character או בעברית, אופי.

נסו לחשוב מה האופי של המותג שלכם, או אם אתם המותג, מה הם מאפייני האופי שהייתם רוצים שאחרים יסיקו שיש לכם.

האם אתם דקדקנים, שובבים או מעוררי השראה? אולי אתם בכלל שובבים וגם מעוררי השראה – מעולה. תכתבו את זה בצורה ברורה ותנו לאופי שלכם לקחת חלק בכתיבת האודות שלכם.

הפרמטר השני הוא ה tone, או בעברית, טון הכתיבה שלכם.

אתם צריכים להחליט איך אתם כותבים וליצור עקביות. למשל, אני כותבת בטון אישי, כנה ומכניסה שובבות וסלנג לתוך הכתיבה שלי. מצאתי טון ייחודי שמוביל אתי בכל הכתיבה ולגמרי מקבל מקום של כבוד בתוך האודות שלי גם כן.

הפרמטר השלישי הוא ה language, או השפה שבה תבחרו.

השפה מתחברת לסעיף הקודם, אל קהל היעד שלנו. האם השפה תהיה אקדמאית, מעונבת ומוקפדת או אולי בכלל קלילה, פשוטה וקלה להבנה.

השפה עוזרת לנו להבין איך כדאי לנו לבנות את הפנייה שלנו ומשלימה את הטון הכללי של כתיבת האודות שלנו.

והפרמטר האחרון – purpose, מטרה.

למה אנחנו כותבים? מה אנחנו רוצים שתהיה ההנעה לפעולה מהתוכן שלנו. המטרה יכולה להיות ליצור אינגייג׳מנט, ללמד ואפילו למכור.

ועדיין, כשאנחנו מדברים על כתיבת אודות, המטרה היחידה היא לעורר אמון. אנחנו רוצים שהקוראים יתחברו אלינו ויבינו שאנחנו הבחירה הנכונה עבורם. לכן, בזמן שנכתוב את הסיפור שלנו, ננסה להבין מה ינסוך בטחון ויעורר אמון אצל קהל היעד שלנו.

כל ארבעת הפרמטרים כמובן מתחברים יחד לקול המותג שלנו ומאפשרים לנו לכתוב אודות הכי קרוב למושלם.

קריאה לפעולה

מסמך האודות שלנו היא אפשרות מדהימה להניע את הקהל שלנו לפעולה.

הרבה אנשים מתבלבלים בין הנעה לפעולה לנסיון מכירה. הנעה לפעולה אינה שווה לקריאה למכור. אני מאוד אוהב קריאה לפעולה באודות שמזמינות אותי לשלוח הודעה. או כאלה שמציגות לי סרטון לצפייה בלחיצת כפתור כדי להעמיק את ההכרות, או אפילו כאלה שנותנים לי מתנה קטנה להורדה רק כי קראתי את האודות שלהם.

כל ההנעות לפעולה האלה, נועדו למעשה להעמיק את הקשר בין הקוראים לבין המותג ולעורר אמון. המטרות שלהם היא להיות חלק ממסע הלקוח הזה שיצרנו ולתת איזושהי קריצה נעימה, משהו שיתחיל קשר מחייב בין הקהל שלנו אלינו.

תמונה

שימו תמונה מעניינת שלכם, או לפחות כזו שמספרת באמת מי אתם.

כן, ברור שאם אתם עורכי-דין וקול המותג שלכם הוא יותר מעונב, אז תבחרו בתמונה מקצועית.

אבל גם תמונה מקצועית לא חייבת להיות דופליקציה של כל תמונה אחרת של עורכי דין שאי פעם ראינו. אפשר אחרת.

תמונה שחושפת מבט שובב, חיוך אמיתי או צולמה בטבע, תעזור לכם לעודד יותר אנשים ליצור אתכם קשר. אם תראו נגישים בתמונה שלכם, יהיה הרבה יותר קל לפנות אליכם. וזו הרי המטרה – להפוך את הקוראים באתר שלנו, ללקוחות פוטנציאלים שירצו לפנות אלינו.

לסיכום,

כתיבה של אודות זה תהליך שלוקח זמן. האודות לא מנותקים משאר המותג שלנו, הערכים והמסרים שלנו. חשוב לעשות עבודה מקדימה ולהבין מה בדיוק היינו רוצים להעביר, ובעיקר –  מה היינו רוצים שיחשבו ויסיקו עלינו.

האודות זו ההזדמנות האולטימטיבית לעוף על עצמנו, מבלי שאחרים יבינו שאנחנו עושים את זה וכמובן לשלוט במה שהם יחשבו. האודות כולל את הסיפור שלי, קול המותג שלי, ההנעה לפעולה והכל כמובן מקבל צורה כשרואים את התמונה המחייכת והאותנטית שלנו.

אם אתם עדיין צריכים עזרה בכתיבת האודות ומציאת הסיפור שלכם, מזמינה אתכם להציץ בקורס הקצר הזה שיוציא אתכם עם סיפור ואודות כתובים – הבסיס המותגי שלכם.