קייס סטאדי: ככה שיפרתי ללקוח שלי את אחוזי ההמרה ב-29%

לפניכם קייס -סטאדי על אחת מרשתות המלונות הגדולות בישראל, שמראה איך בעזרת הבנה נכונה של הקהל, דיוק במסעות לקוח ושימוש בשפה מדויקת לצרכים של המועמדים, ניתן לשפר בצורה משמעותית את אחוזי ההמרה ולהוביל לתוצאות טובות יותר בגיוס עובדים.

הקייס סטאדי הזה רלוונטי לא רק למי שרוצה לגייס עובדים, אלא לכל מי שיש לו או לה עמוד נחיתה או משפך שיווקי שלא מספק את התוצאות שהייתם רוצים. 

אופן החשיבה והאסטרטגיה שהשתמשתי בה בפרויקט הזה, רלוונטית למגוון משפכים ומטרות. ולכן, אני ממליצה לקרוא את הקייס סטאדי הזה, ולחשוב תוך כדי, איפה זה פוגש את המוצר או השירות שלכם והמשפך הקיים שלכם. 

בהצלחה 🙂  

הרקע

מנהלת הגיוס הבכירה של רשת המלונות הגיעה אליי אחרי הרצאת סטוריטלינג שהעברתי. היא תהתה איך אנחנו יכולות להשתמש בכלי הנפלא של הסטוריטלינג בתוך תהליך הגיוס שלהם. 

מהשיחה המשותפת שלנו עלה שכבר תקופה ארוכה שהרשת מתמודדת עם קושי בתחום הגיוס, והקושי הזה הפך להיות אפילו יותר אקוטי מאז פרוץ המלחמה. רוב העובדים בתחום המלונאות הם צעירים אחרי צבא או סטודנטים, שרבים מהם גויסו למילואים או עוסקים בעניינים אחרים. המחסור הזה הוביל לפגיעה ביכולת הרשת לגייס עובדים חדשים ולפגיעה באמון של המועמדים בענף המלונאות כולו.

הרשת ביקשה ממני לעזור לה למשוך מועמדים רלוונטיים, לייצר עבורם מסע לקוח שיביא אותם לשלב התחלת העבודה ולהתמודד עם האתגרים בתהליך הגיוס.

ככה הצלחנו להגדיל את כמות הפניות דרך המשפכים השיווקיים וגם להפוך את הפניות לאיכותיות יותר ולהגיע לשלב הקליטה ברשת ותחילת העבודה. 

שלב 1: מחקר והבנת המצב הנוכחי

בשלב הראשון, המטרה הייתה להבין לעומק את האסטרטגיה הקיימת של הרשת, מה שנעשה עד כה ומה הבעיות שגרמו לחוסר הצלחה או אתגר בגיוס מועמדים. כדי לעשות זאת, נכנסתי לנעליים של המועמדים הפוטנציאליים ובחנתי את החוויה שלהם מקצה לקצה.

תחילה, בדקתי היכן הרשת מפרסמת את מודעות הגיוס שלה – אילו פלטפורמות דיגיטליות הן בוחרות, כמו גם התוכן והמסרים שהן מעבירות במודעות עצמן. 

וזה מה שגיליתי… המודעות, הנראות והמלל היו מאוד כלליים וגנריים.

ואם זה לא מספיק, המסר העקרי של הגיוס שלהם היה ״בואו להיות חלק מהחוויה של 6,100 עובדים״.  מסר כזה מטשטש חוויה של ייחודיות והקהל מבין שהוא יהיה אחד מני רבים. זה בדיוק מה שגורם לדור ה-Z, שהם קהל היעד של הרשת, להרגיש שהחוויה היא גנרית ושאין להם שום ערך ייחודי בתהליך. במילים אחרת -איטס אה נו גו….

אבל נניח שהשתכנעתי והחלטתי להשאיר פרטים בדף הנחיתה. מה מצפה לי אז כמועמדת? אז אחרי שהשארתי פרטים כמו מועמדת פוטנציאלית, נכנסתי למשפך של הקליטה שלי. קיבלתי הודעות אוטומטיות והצעות להמשך קשר שהיו מאוד טכניות ויבשות, בסגנון של “תודה שהשארת פרטים, נחזור אליך בהקדם”. לא היה שם שום מסר אישי, שום דגש על הערכים או ההבטחה שהמועמד יקבל אם יבחר להצטרף לרשת.

בשלב זה, הבנתי שהתהליך כולו חסר נגיעה אישית וחוויית משתמש, ויותר מזה – הוא לא מצליח לחבר את המועמדים לערכים שהרשת רוצה לשדר. המועמדים נתקלים באותם מסרים גנריים כמו “בואו להיות חלק מרשת יציבה”, אבל לא מקבלים שום הבנה של מה יוצא להם מזה ברמה האישית, או איך הם יכולים להתקדם ולצמוח בעבודה הזאת.

המסקנה שלי הייתה שהתהליך כולו מרגיש גנרי, חד-כיווני ומנותק מהקהל הצעיר של דור ה-Z, שמחפש תחושת ייחודיות, משמעות והרגשה שהוא חלק ממשהו גדול יותר – משהו שמתאים לערכים שלו ולאישיותו. כשאין תחושה כזאת, הקהל הזה פשוט לא מוכן להמשיך בתהליך, ומכאן גם נובעים חלק מהקשיים בגיוס העובדים. (כמובן שיש עוד קשיים כמו עבודה בסופי שבוע, מעבר לערים מרוחקות וכו…).

המשכתי לבדוק את הנכסים הדיגיטליים של הרשת והגעתי לתובנה קריטית: הערכים של הרשת, כמו “אמת”, “גיוון”, ו”הצבת אנשים במרכז”, היו קיימים ונוכחים בשיחה של מחלקת הגיוס ושלי. הערכים האלה היו חשובים להם, אבל הם נותרו ברמה התיאורטית, ולא השתקפו בשום שלב בתהליך. אין להם נוכחות בקופי, בעיצוב, או בכלל באינטראקציה עם המועמדים.

המסקנות שהתקבלו משלב המחקר היו הבסיס להמשך העבודה – היה ברור שהאתגר המרכזי הוא להפוך את החוויה לאישית ומדויקת לקהל היעד.

שלב 2: הגדרת מטרה מדידה

בשלב השני, התמקדתי בהגדרת המטרות המדידות והיעדים של תהליך השינוי. המטרה הכוללת הייתה לשקם את האמון של המועמדים בענף המלונאות, במיוחד בתקופה של חוסר יציבות כמו בזמן מלחמה, ולהדגיש שמדובר בעבודה יציבה ובטוחה. אבל כדי שנוכל למדוד את ההצלחה שלנו בצורה ברורה ומדויקת, היינו צריכים להגדיר מטרות מדידות יותר.

תחילה, רציתי להבין מהם הנתונים הנוכחיים:

כמה עולה לרשת להביא ליד (מועמד פוטנציאלי) אחד, מה שיעור ההמרה של מועמדים שמתחילים בפועל לעבוד, ומה הם רוצים להשיג בעזרת הפרסום. הנתונים הללו סיפקו לנו את נקודת המוצא – איפה אנחנו נמצאים עכשיו, ואיפה אנחנו רוצים להיות.

המטרה הראשונה שהגדרנו הייתה להוריד את עלות הליד.
ידענו שאם נצליח לשפר את המסרים שלנו ולדייק את הקהל שאליו אנחנו פונים, נוכל להוריד את העלות הזו בצורה משמעותית. המטרה הייתה להגדיל את כמות הפניות באותו תקציב פרסום.

המטרה השנייה הייתה לשפר את איכות המועמדים.
כלומר, לא רק למשוך יותר אנשים, אלא גם לדאוג שהמועמדים שמגיעים יהיו רלוונטיים ומתאימים לפרופיל הדרוש, כך שהסיכוי שהם יתחילו לעבוד בפועל יהיה גבוה יותר. המטרה הייתה לצמצם את אחוז הנושרים מהתהליך לאחר שהביעו עניין ראשוני.

המטרה השלישית הייתה לשפר את תהליך המיתוג של הרשת כמקום שכדאי לעבוד בו. ידענו שכדי שהמועמדים יבחרו לעבוד דווקא ברשת הזו, ולא באחת מהמתחרות, צריך להעביר מסר ברור של יציבות, ערכים, ואפשרויות קידום שמדברות בדיוק לקהל היעד שלנו. אבל לא רק. שאנחנו צריכים לגרום למועמדים שלנו להרגיש שלעבוד ברשת, זו חוויה שכדאית להם, שתשים אותם במרכז ותקדם אותם לעבר המטרות האישיות שלהם. 

כדי להגיע ליעדים הללו, בנינו תוכנית מפורטת שהתמקדה בחוויית המועמד בכל שלב בתהליך. הבנו שיצירת חוויה חיובית, זכירה ונעימה – תגדיל את כמות השארת הלידים. ובנוסף, ככל ש״ההבטחה״ תהיה יותר קרובה ל״חוויה״ של הגיוס – יותר אנשים יחליטו לעבוד ברשת. 

השינויים שעשינו התמקדו במסרים – מה אנחנו אומרים ואיך
השפה הוויזואלית- איך המסרים האלה נראים
והאינטראקציות הישירות עם המועמדים – איל אנחנו מדברים איתם אחרי שהם נכנסו לתהליך.

הגדרת המטרות והיעדים הייתה קריטית כדי לייצר תהליך עבודה מדויק וממוקד, ולהבטיח שהשינויים שנעשה יביאו לשיפור אמיתי, מדיד, ובעל השפעה על התוצאות העסקיות של הרשת.

הרי מאוד קל למדוד כמה לידים הגיעו לדף נחיתה חדש לעומת הדף הישן…
וגם קל למדוד כמה אנשים נקלטו לעבודה לעומת תקופה מקבילה.
מדיד ופשוט. 

שלב 3: יצירת תוכנית גדילה ושינוי

בשלב השלישי, עברנו לתכנון ובניית תוכנית השינוי המעשית.
אחרי שהבנו לעומק את הקהל, את הבעיות הקיימות ואת המטרות המדידות, היה ברור שהצעד הבא הוא לבנות אסטרטגיה מקיפה שתתמקד במסרים מותאמים, עיצוב חדשני ושיפור חוויית הגיוס מקצה לקצה.

תחילה, זיהינו את הערכים של הרשת – אמת, גיוון, אכפתיות והצבת אנשים במרכז – אבל, כמו שכבר אמרתי, גילינו שהערכים האלו לא משתקפים בשום שלב בתהליך הקיים. למרות שהם חשובים, המועמדים לא נחשפים אליהם ולא מרגישים את היתרונות שהם אמורים להציע. כדי לתקן זאת, הוספנו ערך נוסף: “צעיר, נועז ושונה”, שנועד לדבר ישירות לקהל היעד הצעיר ולהבליט את הייחודיות של הרשת בהשוואה למתחרים.

הצעד הבא היה לעצב מחדש את השפה הוויזואלית:

• דייקנו את פלטת הצבעים של המותג: נשארנו עם שני צבעים עקריים של הרשת והוספנו ורוד נועז ששידר רעננות וחדשנות עבור הערך “נועזות”, ירוק בקבוק עבור “אמת”, וצהוב שמש עבור “גיוון”.
• בנוסף, שמנו דגש על הצבת פרצופים של אנשים אמיתיים בקמפיינים – לא עוד דמויות גנריות, אלא עובדים אמיתיים מהרשת עצמה, כדי לשדר שקיפות ואותנטיות.

בעוד שהעיצוב והגרפיקה הם חשובים, אחד השינויים המשמעותיים ביותר היה בשפה ובקופי בהם השתמשנו לאורך התהליך. 

מסרים כלליים וגנריים כמו “בואו להיות חלק מרשת גדולה ויציבה” התחלפו  למסרים שנאמרים בגובה העיניים ופונים ישירות לצרכים האישיים של המועמדים:

• המסרים החדשים התמקדו בתועלת שהמועמדים יקבלו, כמו סביבת עבודה חברתית ותומכת, אפשרויות קידום ותחושת משמעות.
• במקום “בואו לעבוד אצלנו”, המסרים השתנו ל”בואו להרוויח כסף, להכיר חברים ולצבור ניסיון” – מסר שמדבר בצורה ישירה למוטיבציות של הקהל הצעיר.

בנוסף, חידדנו את הפרסונות והמסרים עבור כל קהל יעד ספציפי:

1. צעירים אחרי צבא או סטודנטים – מסר שמתמקד בהזדמנות לחסוך כסף לטיול הגדול או ללימודים, תוך כדי עבודה בסביבה חברתית ומהנה.
2. אנשים שמעוניינים לפתח קריירה ברשת – הדגש היה על האפשרויות לקידום והתפתחות אישית בתוך הרשת, גם אם מתחילים בתפקידים זוטרים.
3. מועמדים שמחפשים עבודה באילת – המסר היה “לעבוד בתוך חופשה שלא נגמרת”, תוך שילוב הסביבה הייחודית של אילת כיתרון מרכזי.

תהליך האפיון והבנייה של מסעות הלקוח התבסס על הצורך לדבר ישירות לצרכים והחלומות של כל אחת מהפרסונות הללו. שמנו דגש על כך שכל נקודת מפגש עם המועמדים – בין אם זה בדף נחיתה, מודעה ממומנת או הודעת SMS – תמשיך את הקו התקשורתי והערכי של הרשת.

ההחלטה לשים את הערכים והשפה במרכז אפשרה לנו ליצור חוויה עקבית ואחידה לאורך כל התהליך. החזון היה שהמועמדים ירגישו מחוברים לרשת מהרגע הראשון, עם תחושה שהם לא סתם עוד מועמד, אלא חלק ממשהו גדול, משמעותי ומתאים להם אישית.

שלב 4: בניית מסעות לקוח מותאמים ומסר מותאם לפרסונות שונות

בשלב הרביעי התמקדנו בתרגום האסטרטגיה המותאמת לכל מסעות הלקוח והנכסים הדיגיטליים, כך שהמסרים, הערכים והשפה החדשה יהיו עקביים ונוכחים בכל נקודת מגע עם המועמדים.

התאמת הנכסים הדיגיטליים – דפי נחיתה, מודעות ותיאורי משרות

בגלל שגילינו שיש 3 פרסונות עקריות, החלפנו את דף הנחיתה היחיד שהיה, ופיצלנו אותו לשלושה דפים עם מסרים מותאמים.

דפי הנחיתה עוצבו בסגנון א-סיטמרי עם מסרים ברורים ובפונטים גדולים.
השילוב של הצבעים החדשים הפיח חדשנות ורעננות שלא הייתה בדפים הקודמים, והפנים היפים של העובדים של הרשת תרמו לאמינות והציבו מן תמונת מראה שהמועמדים העתידיים יכולו להזדהות איתה. 

לאחר שדייקנו את המסרים, עברנו לשיפור המודעות הממומנות.
השפה והויזואליה הגיעו בקורלציה מדויקת לעמודי הנחיתה.
היה לי ממש חשוב שמי שרואה פרסום ממומן של הרשת ויעבור לעמוד נחיתה להשאיר פרטים, יחווה המשכיות וירגיש שממשיכים לדבר איתו באותה השפה. 

אם יש משהו שאתם צריכים לקחת מהקייס סטאדי הזה – הוא החשיבות של שמירה על סטדנרט קבוע. להשתמש באותה השפה ובאותם האלמנטים הגרפיים כדי להתחיל ליצור זהות עבור המותג שלכם. 

התאמת הודעות SMS והתהליך התקשורתי

אחת הבעיות המרכזיות שזיהינו הייתה שהודעות ה-SMS שנשלחו למועמדים לאחר השארת פרטים היו גנריות וחסרות חיבור אישי, בסגנון: “תודה שהשארת פרטים, נחזור אליך בהקדם”. ההודעות האלו לא יצרו חיבור או רצון להמשיך בתהליך.

החלטנו להפוך את ההודעות לאישיות ומעוררות אמפתיה:

• הודעת SMS חדשה לדוגמה: “היי [שם], שמחנו לשוחח איתך לגבי המשרה ברשת X. אנחנו מבינים שלהתחיל עבודה חדשה זה דורש מחשבה, ונשמח לראות אותך כחלק מהצוות שלנו. כשתהיה לך החלטה, אפשר לעדכן אותנו כאן ב-WhatsApp או בטלפון. וגם, אם מתחשק לך לדעת איך זה לעבוד אצלנו, הנה סרטון שיראה לך את החוויה 😊 מקווים לשמוע ממך בקרוב!”

המסר כאן שם דגש על האישיות, האכפתיות והתחושה שהרשת באמת מעוניינת במועמד באופן אישי, ולא סתם כעוד אחד מתוך רבים.

כמו כן, נתנו למועמדים להרגיש מובנים ולתת לגיטיציה ללבטים שלהם.
בנוסף, הנענו אותם לפעולות מיידיות קלות – לוואטסאפ בלחיצת כפתור או לסרטון חוויתי- כדי להמשיך ולחמם אותם לקראת העבודה ברשת. 

שיפור תיאורי המשרות

עברנו על כל תיאורי המשרות והפכנו אותם מתיאורים יבשים ותכליתיים לתיאורים שמדברים ישירות לצרכים והציפיות של המועמדים.
במקום מודעה בסגנון “דרושים פקידי קבלה עם אנגלית ומולטיטאסקינג”, יצרנו תיאור שמחבר את המועמדים ומדבר בגובה העיניים:

• תיאור משרה חדש לדוגמה:
  “אוהבים להיות במרכז העניינים?
  לדבר עם אנשים ולעזור להם למצוא פתרונות?
  אם כן, יש לנו הצעה שאי אפשר לסרב לה!
  
  רשת X מחפשת אנשי קבלה עם חיוך גדול ויכולת מולטיטאסקינג.
  אנחנו נדאג שזו תהיה סביבת העבודה הכי מהנה שהייתם בה – עם תנאים מעולים, בונוסים והזדמנות אמיתית להתפתח.”

הדגש היה על יצירת חיבור רגשי ושימוש בשפה קלילה ומזמינה, שנותנת תחושת ייחודיות וגורמת למועמדים לרצות להמשיך בתהליך.

יצירת אתר דרושים מותאם

בנינו מחדש את אתר הדרושים של הרשת כך שידבר בשפה אחת עם כל שאר הנכסים הדיגיטליים. האתר הפך לקליל, זורם ומזמין.
בגלל שאתר הדרושים הוא חלק מהאתר של הרשת, העבודה הייתה מסורבלת עם מחלקת ה-IT שלהם, אז לא היה שינוי אפיוני במבנה של הדף (שהיה יכול להיות קל יותר), יחד עם זאת הפכנו את ההנעה לפעולה ברורה ושידרגנו את התוכן לכזה שמדבר ישירות לשפה של המועמדים. 

האתר שם דגש על היתרונות בעבודה ברשת, כמו הכשרות, תנאים משופרים ובונוסים, כשהכל מוצג בצורה נוחה וברורה שמובילה את המועמד לשלוח קורות-חיים.

תרגום השפה לערכים ולתהליך הגיוס כולו

בכל נקודת מגע עם המועמדים – מדפי הנחיתה, דרך המודעות ועד תיאורי המשרות וה-SMS – שמרנו על שפה אחידה, עיצוב עקבי ומסר ברור שמדגיש את הערכים שהגדרנו. 

המסר העיקרי היה שהמועמדים הם במרכז, הרשת רואה אותם ומבינה את הצרכים שלהם, וכל תהליך הגיוס נועד לייצר חיבור אישי עם כל מועמד.

שלב 5: ניתוח תוצאות

בשלב החמישי, התמקדנו בניתוח התוצאות, הפקת לקחים והמשך שיפור התהליך על בסיס הנתונים שהתקבלו. לאחר יישום השינויים והמהלכים שהוגדרו בשלבים הקודמים, הגיעה העת לבחון את ההשפעות המעשיות על תהליך הגיוס ולזהות הזדמנויות נוספות לשיפור.

ניתוח תוצאות והשפעתן

התמקדנו בשלושה מדדים עיקריים:

1. ירידה בעלות לליד: המדד הראשון והמרכזי היה לראות אם השינויים שהכנסנו הורידו את עלות הליד. 

מבלי להיכנס לנתונים כספיים, אשתף שהצלחנו להוריד את עלות הליד בכ- 29%.
כלומר, נניח שעל עלות של 1000 שקל היינו מקבלים 100 מועמדים – עכשיו על כל 1000 שקל, קיבלנו 129 מועמדים.

זאת אומרת – על אותם תקציבים, הצלנו להביא 29% יותר מועמדים. 

1. שיפור איכות המועמדים: מעבר לעלייה בכמות הפניות, נצפתה עלייה גם באיכות המועמדים.
   
   בזכות המסרים המותאמים והשפה האישית יותר, הצלחנו למשוך מועמדים שהיו רלוונטיים יותר למשרות הפתוחות, מה שהוביל לשיפור בתהליך הגיוס עצמו. כמות המועמדים שהמשיכו בתהליך והתקבלו לעבודה עלתה בצורה ניכרת.

2. מיתוג מעסיק משופר: אחד היעדים המרכזיים היה לשפר את התפיסה של הרשת כמקום עבודה שכדאי לעבוד בו.
   
   ראינו עלייה במספר המועמדים שהביעו עניין ברשת מבלי להיחשף לקמפיינים ישירים – כלומר נכנסו לאתר באופן יזום ולא דרך משפך שיווקי ממומן.
   המסקנה היא שהמסר שלנו החל לחלחל לשוק העבודה באופן אורגני. זה היה סימן ברור לכך שמיתוג המעסיק של הרשת התחזק והפך לאטרקטיבי יותר.

הקייס סטאדי כולו מראה איך אפשר לקחת תהליך שיווקי שהתוצאות שלו לא משביעות רצון, ובעזרת תהליך מדויק של יצירת בסיס, תכנון ואסטרטגיה – להפוך אותו לתהליך אוטומטי יותר עם תוצאות טובות יותר.

החיבור בין הבנה עמוקה של הקהל, התאמה של מסעות הלקוח, ושיפור השפה והעיצוב בכל נקודת מגע עם המועמד, הוביל לשיפור דרמטי לא רק בתוצאות הגיוס, אלא גם במיתוג הרשת כמעסיק מבוקש בשוק העבודה. 

ואת התהליך הזה אפשר לעשות על מסעות לקוח רבים –
מכירות של קורסים
תהליכי ליווי
מוצרים פיזיים
בעצם על הכל…
כשזה נוגע לשיווק – השמיים הם הגבול.