ככה תאפיינו קהל יעד לעסק (וגם תמכרו לו)

הגדרת קהלי יעד עבור המותג שלכם זה הבסיס הראשוני שצריך ליצור כדי לזקק את המסרים הנכונים שיובילו להתעניינות ורכישה של השירות או המוצר שלכם. במאמר הזה לא רק שאדריך אתכם איך להגדיר קהל יעד, אלא גם איך לדבר אליו בצורה נכונה דרך תוכן ולחזק את הבסיס המותגי שלכם.

בימים אלה אני עושה מיתוג מחדש לעסק שלי. 

זה אומר שהתחלתי את כל הבסיס מהתחלה. מסרים, שפה ויזואלית, הגדרת USP, שזה הצעת מכירה ייחודית עבור השירותים שלי. עשיתי מחקר מתחרים, כתבתי תכנים חדשים, אפיון שונה לאתר שלי (מקווה שיעלה בקרוב).  אבל כל העשייה הזו, מבוססת על משהו מאוד ספציפי. קהל היעד שלי. 

בין כל הבסיס החדש והשונה לעסק שלי, ניסיתי להבין איך אני יכולה לעזור לאחרים לא רק לאפיין את קהל היעד שלהם, אלא גם להגיע אליו בקלות.

וזו המטרה העקרית של המאמר הזה. 

אז מה זה בכלל קהל יעד ולמה צריכים לדעת אותו?

קהל יעד הוא קבוצה עם פוטנציאל צריכה של השירות או המוצא שלנו.
הם קבוצה עם מאפיינים ספציפיים ובתלכס, אליהם נרצה לדבר בתוצרי השיווק שלנו. 

דוגמה פשטנית לקהל יעד יכולה להיות אמהות עובדות בין הגילאים 30 עד42, מאזור המרכז שחוות קושי עם הזנה בריאה של המשפחה שלהן. יחד עם בן הזוג שלהן, המשפחה שלהן מרוויחה 35,000 ש״ח בחודש ומעלה . למה כתבתי שזו דוגמה פשטנית? כי משהו כזה יהיה סוג של הבסיס שלנו, אבל משם נצטרך לרדת יותר לעומק ולהבין את החוויה של קהל היעד, החששות שלו והמוטיבציות שלו לשינוי שיעשה בעזרת השירות או המוצר שלנו. 

בגדול, מה שאתם צריכים לדעת כרגע זה שקהל היעד מתחלק ע״י מדדים דמוגרפיים, תחומי העניין והיסטוריית הקנייה שלהם. כפי שבטח ראיתם בדוגמה למעלה, אנחנו כוללים בבניית קהל היעד שלנו מיקום גיאורפי טווח גילים, תעסוקה ואפשר גם לכלול רמת השכלה, רמת הכנסה ועוד פרמטרים רלוונטיים. 

(אל תתבלבלו בין קהל היעד לפרסונות, יש ביניהם הבדל ואפרט על זה במאמר הבא שאכתוב)

שאלות שיעזרו לדייק את קהל יעד

קהל היעד שנרצה לכוון אליו הוא מקבלי החלטות.
כלומר, אם יש לנו מוצר שמכוון לילדים, אנחנו צריכים להבין שהם קהל היעד שנהנה מהמוצר, אבל הם לא מי שרוכש ומקבל את ההחלטה. ולכן, המסרים שלנו צריכים להיות ממוקדים (ברוב המקרים), אל ההורים. 

כשאנחנו מנסים לפלח את קהל היעד אליו נדבר, צריך בעצם לשאול כמה שאלות.
לפעמים רק שאלה אחת תהיה רלוונטית ולפעמים כל השלוש. אבל המטרה היא לנסות ולצמצם את הקהל שלנו ולהפוך אותו ליותר מדוייק, כדי שנדע איך לכתוב אליו.

1. מה אני יודע.ת על כוונת הרכישה של קהל היעד?

אם המוצר או השירות שלי עונים לצורך קיים, והקהל מחפש לרכוש מוצר ספציפי – הם ירכשו איתי או בלעדיי.
כשחברות וארגונים שאני עובדת איתם מחפשים באופן אקטיבי מישהו יעשה עבורם מיתוג טרמינולוגי וסטוריטלינג למותג שלהם, יש להם כוונת רכישה.
בין אם הם ירכשו ממני או לא, זה כבר תלוי במסרים השיווקיים ואיך אני מתחברת לצורך שלהם. אבל יש להם כוונת רכישה ברורה. אני לא צריכה לספר להם על השירות, הם כבר מחפשים אותו באופן אקטיבי

2. מה הם תחומי העניין המיוחדים של קהל היעד שלי?

אתחיל מהסוף. הכרת תחומי העניין של הקהל שלכם עוזרת  להבין את העדפות הקנייה שלהם ומה מניע אותם לבצע רכישה. וזו, השורה התחתונה.
כשאני יודעת מה הם התחביבים, ההעדפות והחיבור האישי-רגשי שיש לקהל שלי, אני יכולה להתחיל לכתוב לו ולהתחבר אליו.
בואו נקח א.נשים שמתרגלים יוגה. מדובר בקהל (שגם בה יש תתי קהלים, אבל בואו נתעלם מהמורכבות הזו לצורך הדוגמה) שמתלבש בצורה מסויימת, יש לו אביזרים כמו מזרון, תיק נשיאה, מגבת, ביגוד שהם ספציפיים לצרכים שלו. אבל יש גם הרבה שואו. להתלבש בבגדי יוגה ממותגים, לצד זה שהבגדים נוחים ומתאימים – זה סופר חשוב. או להשתמש במזרון יוגה של מחליקים עליו, או שהוא לפחות בעובי 5 מ״מ כדי להוריד קצת מהעומס של מפרקי כף היד, אלה דברים שחשוב לי לדעת לפני שאני משיקה את מוצרי היוגה שלי.
אבל אם אני מוכרת לקבוצה עם תחומי עניין מיוחדים, אני חייבת להבין את החוויה שלהם.

3. מה התרבות של הקהל שלי?

חלוקת קהל היעד לפי תרבויות, כמו שגיורא זינגר מוכר את הסטאנד-אפ שלו ליוצאי ברית המועצות או מספרה שמתמחה בטיפול באפרו או שיער סבוך ומתולתל.
אבל זה קל. זה אינטואיבי לנו לחשוב לפי תרבויות בצורה הזו.
בעיניי גם לדבר לאנשים שנולדו בשנות ה-80׳ וגדלו בשנות ה-90׳ ולתת להם רפרנסים של מוזיקה, תוכניות טלוויזיה או סממן נוסטלגי אחר, זה גם הבנה של התרבות של קהל היעד.

כל הדברים הללו מאפשרים לנו להבין את המניעים של הקהל שלנו ונותן לנו הבנה עמוקה יותר למי אנחנו מדברים, כותבים ומשווקים.

כשכותבים את כל הפרמטרים האלה בצורה ברורה, נוכל ליצור מסרים מתאימים שגורמים לקהל שלנו לחוש חיבור, אמון והכי חשוב, הם ירגישו מובנים. וכשהקהל מרגיש מובן, הוא מפתח נאמנות למותג.

לא על המסרים לבדם

הגדרה נכונה של קהל היעד לא מתחילה ונגמרת רק במסרים השיווקיים ובבניית האמון.

אחד הדברים המתסכלים ביותר, הוא הצורך הבלתי נגמר לשווק. ולשווק. ולשווק. 

כשאני יודעת מי קהל היעד, ואני יודעת שמדובר בקהל שהוא ארגונים וחברות, אני אדע למקם את הקמפיינים השיווקיים שלי בלינקדאין. אם אני יודעת שקהל היעד שלי הוא אמהות צעירות עד גיל 30, אני יודעת שכנראה הזירה הטובה ביותר להשקיע בה היא אינסטגרם. 

כשאני יודעת מי קהל היעד בצורה מדוייקת, אני יכולה לעבוד פחות קשה על שיווק וכמובן לא לבזבז זמן מיותר. 

אופציה נוספת, היא לעקוב אחרי אנשים שמייצגים את קהל היעד שלי ולאגור משם מידע על טרמינולוגיה שהם משתמשים בה, חוויות, רצונות, צרכים, תחומי עניין… כל זה יעזור לנו לחדד את ההצעה והמסרים שלנו ולשפר את הפוזיציה שלנו מול הקהל.

1. ניתוח והגדלת קהלים 

אני מאמינה שרוב מי שקורא את המאמר הזה, לא מתחיל מאפס. לא לגמרי בכל אופן.

אם אתם מדברים אל קהל שרכש מכם בעבר או הוריד מדריך או צפה בסרטון אצלכם באתר – אפשר להשתמש במידע הזה.
במקרה הזה, הייתי מנתחת את הקהל שכבר הפך ללקוח או צורך תוכן שלי, ומנסה לחץ מפה נתונים שיעזרו לי להבין מה הם הצרכים של הקהל ואילו מסרים יעבדו.

אבל גם אם יש לנו קהל, חלק מהיופי בעולמות הדיגיטל, הם שאנחנו יכולים להמשיך ולהגדיל את הקהל שעוקב אחרינו. וכידוע לא כל הקהל הופך ללקוח משלם. רוב הקהל ימשיך לעקוב אחרינו כי הוא מקהל מאיתנו ערך. היופי שבדבר, הוא שחלקם יהפכו לשגרירים ויפנו אלינו לקוחות משלמים.

אם אתם רוצים להגדיל את הקהל שלכם (ואתם רוצים), מספיק לאפיין את קהל היעד ולנסות לנצל את החשיפה ברשתות החברתיות ולהתמיד בכתיבת תוכן, סרטונים וצורות אחרות של שיווק דיגיטלי כדי למשוך בסיס רחב של לקוחות פוטנציאליים מפלחי שוק שונים.

2. דע את האוייב

טוב, אולי לא ממש את האוייב, כי בכל אופן מדובר בקולגות שלנו. אבל חשוב לדעת מה קיים בשוק. מה כבר מציעים בתעשייה ואיך המוצר או השירות שלנו שונים ממה שקיים.

אז לפני שנוכל להציע הצעה ייחודית, אני ממש ממליצה לערוך מחקר שוק כדי להבין מול מה אנחנו מתמודדים. 

מחקר מתחרים יכריח אתכם להבין באמת מה קיים בחוץ ויעזור לכם ליצור תמונה טובה יותר של כמות המתחרים וזיהוי השחקנים המרכזיים.
את מחקר המתחרים שלי, אני עשיתי באקסל, מוזמנים להוריד את הקובץ ממש פה. מה שזה עזר לי להבין הוא מי מהשחקנים רק נתפסים דומים לעשייה שלי. מי באמת נותן ערך לקהל ומה הם המוצרים שקיימים בתחום שלי. עבורי זו הייתה הזדמנות מצוינת למצוא הצעת מכירה ייחודית (USP)

רוב הלקוחות שהגיעו אליי, קטנים וגדולים, פסחו על מחקר המתחרים. זה היה נראה להם מיותר משום מה.
אבל אני יכולה להבטיח לכם שמחקר מתחרים יחשוף איומים שלא ידעתם שקיימים ויעזור לכם ליצור תכנית עבודה שתתמודד מולן. ותמיד יש איומים. לצד ההזדמנויות כמובן. 

3. טרנדיות היא שם המשחק

 כשהקורונה רק פרצה, היה טרנד מטורף של העברת וובינרים ללא עלות והשוק נענה לזה באהבה, עד שנמאס לו. אח״כ הייתה תקופה של כנסים דיגיטליים ממוקדים, עם מספר מומחים בתחומים מסויימים. אח״כ הגיעה תור הזהב של הקורסים הדיגיטליים. עכשיו אנחנו נמצאים בעיצומו של עידן הרילז והטיקטוק. 

מה שאני רוצה להגיד, הוא שחשוב לדעת איך לפרסם, למי ומה הם הטרנדים המובילים. 

דרך טובה להבין את זה, היא להסתכל מה המתחרים שלנו עושים ואיפה הם משקיעים את המאמצים שלנו. אם אתם מדברים לאותו הקהל, גם תוכלו לראות את האינגייג׳מנט שיש על תופעות טרנדיות כאלה ואחרות. 

יחד עם זאת, אני צריכה להבין מה מתאים לקהל היעד שלי ולהתאים את העשייה ושילוב הטרנדים בשיווק שלי.

4. השתמשו במילים של הקהל שלכם

הדרך החזקה ביותר לשווק, היא להשתמש במילים שקהל היעד שלכם משתמש. אבל איך תדעו מה היא השפה הזו? פשוט תשאלו.

כשיצאתי לדרך עם מחתרת הסטוריטלינג, שאלתי כל אחד ואחת מ-72 הרשומים למחזור הראשון ״מה הדבר החשוב ביותר עבורך בקורס הזה?״ וכתבתי את כל התשובות בקובץ. אח״כ, היה לי ממש קל לראות אילו מונחים חוזרים על עצמם, איך אנשים מתבטאים ומה חשוב להם. ואז היה לי קל לקחת את זה ולשפר את הקורס וגם לשווק למחזור הבא. 

אבל זו לא הדרך היחידה כמובן. אפשר לשלוח סקר לקהל שלנו (עד 5 שאלות, אל תלאו אותם).

אפשר גם לערוך ראיון קצר או לעשות קבוצת מיקוד עם שאלות שמתאימות לקהל היעד.

אם זה נשמע שזה גדול עליכם כרגע, אפשר גם פשוט לשוטט ברשת. לקרוא פוסטים, תגובות, סרטונים, דיונים – ולקחת משם ציטוטים או מילים.

הכי חשוב הוא שתייצרו קובץ מיוחד עבור כל המידע, כדי שיהיה לכם קל לנתח אותו ולהפוך אותו לשמיש עבורכם ועבור המסרים של המותג שלכם.

אתם בטח חושבים… אוקיי, הגדרנו קהל יעד. 

אבל איך לעזאזל אפשר להגיע אליו?

מדיה חברתית

הבעיה מתחילה כשאנחנו מנסים להיות פעילים בכל המדיות החברתיות וזה פשוט מתיש אותנו. 

כדי לדעת מאיפה כדאי לכם להתחיל, תנו לי לשאול אתכם שאלה – איך הכי נח לקהל שלכם לצרוך תוכן? בטוחה שאין לכם תשובה מראש. 

אני גיליתי שהקהל שאני פונה אליו אוהב לקרוא. לכן, הבלוג שלי הוא אחד הנכסים הכי חשובים בעשייה שלי. יחד עם זאת, גיליתי שהקהל שלי גם אוהב סרטונים ולראות אותי מדברת. מצד אחר, אני יודעת שרוב האוכלוסיה עם ויזואלית, כלומר תמונות ידברו אליהם. ועדיין… אני לא יכולה לשווק בכל הרשתות כל הזמן. 

אני ממליצה להתחיל עם פלטפורמה אחת-שתיים, ולהתמקד ביצירת תוכן שיווקי שם. אח״כ, תוכלו להתרחב לעוד פלטפורמות. בכל מקרה, לא משנה מה תבחרו, אני ממש ממליצה על פתיחת בלוג ואתר שבו אתם שולטים על התוכן ואי אפשר לשדוד מכם את השליטה עליו.

תוכן אורגני 

אני מאוהבת בתוכן אורגני. כמעט ולא השתמשתי בפרסום ממומן בחיי. 

שיווק באמצעות תוכן עם ערך גבוה ושמדבר לקהל שלכם הוא דרך מצוינת לבסס סמכות ואוטוריטה בתחום שלכם. זו דרך מצויינת להראות לעולם מי אתם ומה הערך שלכם, וגם להשאיר אתכם בתודעה של הקהל שלכם. אבל לא רק. 

לקוחות פוטנציאלים בודקים עליכם. אם אתם מציעים להם לרכוש משהו, הם יחפשו את האתר שלכם וירצו ״לטעום״ אתכם לפני הרכישה. מאמרים אינפורמטיביים בבלוג, סרטונים שמעבירים את האנרגיה שלכם אוו ביקורות והשוואות מוצרים יכולים לעזור להם לקבל החלטה לרכוש מכם. 

וידיאו משאיר אבק לפוסטים הכתובים

תוכן וידאו נמצא במגמת עלייה כבר די הרבה זמן. מתוכן וידאו ארוך ביוטיוב ועד לקליפים קצרים של דקה ברילז ובטיקטוק, וידיאו הוא המדיום הבא.

באופן מעניין למדי, קהלים מבוגרים וצעירים מעדיפים את יוטיוב על פני פלטפורמות אחרות של מדיה חברתית, כך שתוך כדי כתיבת שורות אלה, אני מלקה את עצמי שאני לא משקיעה שם יותר.

אפשר להשתמש בתוכן וידאו כדי להגיע לקהל ספציפי דרך סרטוני הרצאות, how to, תוכן משעשע בפורמט קצר, סמינרים מקוונים, הדגמות מוצר, מקרי בוחן, סרטוני תדמית וראיונות מותג. יש כ״כ הרבה דרכים להשתמש בוידיאו, שלא חייבים לבחור. אלא רק צריכים להיות עקביים. 

המסע לאינבוקס

כל הסקירה שעשיתי למעלה, הם חלק קטנטן בתוך הפאנל (המשפך) השיווקי שאמור, באופן אידיאלי, להמיר את העוקבים והמבקרים באתר לרשימת תפוצה. אתם מכירים את זה כ״השאירו את הפרטים ואני אשלח לכם את המדריך החינמי״ או כל וריאציה אחרת של זה.
אם קודם טרחתי לציין שעדיף שיהיה לכם אתר כדי שתוכלו לשלוט בתוכן שלכם, רשימות תפוצה יעזרו לכם לשלוט בקהל שלכם ולהמשיך לתקשר איתו בכל מחיר. 

רשימות תפוצה מפולחות יעזור לכם לשמור על הקשר על הקהל שלכם, לשמור על אינגייג׳מנט גבוה, לתת הצעות רכישה, הנחות מיוחדות ועוד… 

מדובר בקהל שכבר מכיר אתכם, ולכן נדרשת שם פחות עבודה על מנת למכור. הם כבר מכירים אתכם, את הערך שלכם, את התמורה שמקבלים מכם. כמובן שגם בתוך רשימות התפוצה, אפשר לחזור ולחדד את הקהל אליו אתם מדברים. הכל מתחיל ונגמר בדאטה.