הטכניקה שעוזרת לבנות בידול נקראת בסיס מותגי

כשאני מספרת שאני יוצרת בסיס טרמינולוגי לארגונים וחברות, לא תמיד מבינים על מה אני מדברת. אבל הקווים המנחים שאני בונה, זה הבסיס שכל מותג מצליח צריך שתהיה לו – קוראים לזה בסיס מותגי.

6 אלמנטים עבור בסיס מותגי שאני מייצרת עבור לקוחות שלי, 
ושיעשו את כל ההבדל עבור העסק שלכם!

היום אני כותבת על נושא שמעסיק גם חברות גם ארגונים וגם עסקים קטנים ועדיין הם נוטים לדלג עליו ולהתחיל לכתוב תוכן ולמכור, מבלי להתעכב עליו. וזו כמובן טעות גדולה מאוד כי מדובר בבסיס המיתוגי שמבסס אמון ומושך את הלקוחות הנכונים. ואני כמובן מדברת על הבסיס המותגי.

ברור לי לגמרי שכשאתם חושבים על מותג, אתם חושבים על לוגו, צבעי מותג, פונטים ואולי אפילו קומפוזיציות של מותגים שאתם מכירים – ואין עוררין שהרכיב הויזואלי הוא חשוב ואפילו קריטי לזכירות המותג – אבל אני מדברת דווקא על המיתוג הטרמינולוגי או הבסיס המותגי, כפי שאני אוהבת לקרוא לו. 

בעיניי זה ממש לא משנה כמה פצפון העסק שלכם, כל עסק או חברה שמתעסקים עם לקוחות, צריכים ליצור בסיס טרמינולוגי. בסיס מותגי הוא הקול של המותג שלכם והוא זה שייחד אתכם ויגרום לכם לזהור ולנצנצץ בין כל הקולגות והמתחרים שם בחוץ.  על ידי ניסוח המיקום הייחודי שלכם באטמוספירה העסקית, הבסיס המותגי יהפוך להיות הסיבה לקיום של המותג שלך ויבטיח, בין השורות, את החוויה שהמותג שלכם מבטיח ללקוח ויעזור להם להתלהב מלתמוך במוצר או השירות שלכם.

אם יש לכם קול קטן שאומר ״לא עשיתי בסיס מיתוגי לעסק ואני בסדר״, דעו לכם שיצירה של אותו בסיס טרמינולוגי יעזור לקהל שעוקב אחריכם להתלהב ממה שאתם עושים ולקנות מכם יותר בקלות. ולמרות שאני מדברת על מכירות, אני לא מגדירה את הבסיס המותגי כטקטיקה שיווקית אלא כל ביסוס קשר של אמון מתמשך בין העסק שלכם לבין הקהל שבוחר לעקוב אחריכם.

כתיבת תוכן ועשייה עסקית ללא הקו המנחה של הבסיס המותגי, עשויה לגרום לבלבול די קשה בין מה שאתם עושים למה שאתם מציעים ובהעידר החיבור הזה, גם הלקוחות יצביעו בכרטיס האשראי שלהם. 

אז אם השתכנעתם ולו במעט שגם העסק שלכם צריך בסיס טרמינולוגי, יש שישה אלמנטים שאני תמיד יוצרת עבור הלקוחות שלי ובאופן מפתיע, לא משנה מה גודל הארגון שאני עובדת איתו, אני מגלה שלרוב אין להם את אותם שישה אלמנטים חשובים.  

האלמנטים האלה נכנסים למסמך אחד שמאגד אותם ומופץ בין עובדי החברה והספקים החיצוניים שאחראים על הכתיבה. ככה נוצרת עקביות בין מה שאנחנו מתכוונים כשאנחנו יוצרים את הבסיס לבין התרגום של התוכן במסמך לתוכן שיווקי. 

#1 ערכים

הערכים שלכם מייצגים את מה שחשוב לכם כאנשים ואיך זה מתבטא בתוך המותג שלכם. ברור כשמש שאם אתן לכם רשימה של 200 ערכים, אתם תוכלו להזדהות עם לפחות 80. מותג לא יכול לכמוד מאחורי כ״כ הרבה ערכים. המטרה היא לנסות לצמצם את הרשימה ל-5 ערכים מרכזיים שמובילים את העשייה שלכם ויכולים למשוך את קהל היעד הנכון אליכם. 

הערכים האלה הם העקרונות המנחים שיעצבו כל היבט של העסק שלכם: זהות, מסר, חווית לקוח, מדיניות מסעות לקוח וכו…

בואו ניקח את לגו כדוגמא לערכים שנוכחים בעשייה והשיח עם הקהל שלה.
LEGO מקדמת ערכים של  יצירתיות, למידה, אכפתיות, כיף, דמיון ואיכות. למרות שלכאורה ילדים הם קהל היעד הראשוני שלהם, ההבטחה הזו מדברת גם למבוגרים.
המותג שואף לההנכיח תחושה של שובבות והתרגשות לכל תחומי החיים – ללא הבדל גיל, מיקום או מין. מסע הפרסום שלהם “Rebuild the World” מראה עד כמה היצירתיות חסרת הגבולות של המותג היא ערך בלתי מעורער ודומיננטי. היא למעשה דוחפת את הקהל שלה לבנות מחדש, ליצור ולהתנסות. כלומר, לצד היצירתיות יש לנו חוויה איכותית, למידה, דמיון ואכפתיות. בדיוק הערכים של המותג. 

#2 קהל היעד

הגדרה של קהל היעד תעזור לכם להבין אל מי אתם מדברים.

המסרים שיצאו מהמותג שלכם יהיו שונים מאוד אם הם ידברו אל נערות מתבגרות או אל גברים בפנסיה – גם אם המוצר שלכם הוא אותו מוצר, נניח שעונים חכמים. מלבד שאולי העיצוב יהיה שונה, המטרות של השימוש הן אחרות וכנראה ינסו להציע הצעת מכר שונה. 

הגדרת קהלי היעד עוזרת לנו להבין מה המצוקות והכאבים של האנשים אותם אנחנו רוצים למשוך למותג שלנו וככה גם לדבר איתם בערכים שהגדרנו ולזקק את המסר אליהם בצורה שתעורר אמון והתעניינות.

מותג הקפה Starbucks לא צריך שנציג אותו, אבל למרות שהיינו מדמיינים שהקהל שלו הוא ״כולם״, סטארבקס עובדים מאוד קשה ליצור חוויה בלתי נשכחת לקהל שלהם. ותאמינו לי, עבור מותג כה גדול, סטארבקס עושה עבודה מטורפת כשהיא מאפשרת לקהל שלה להרגיש מיוחד ושרואים אותו. המותג לא רק מגיב ממש מהר לפניות ברשתות החברתיות, אלא הוא גם יוצר קשר אקראי עם חשבונות שעוקבים אחרי המותג.

זה רק מראה לנו ששום מאמץ אינו קטן מדי בכל הנוגע למעורבות חברתית. אם מישהו יוצר אינטרצקיה עם המותג שלכם, תפנו מהזמן שלכם. זה חשוב.

בעיניי המרוויחה הגדולה ביותר היא ענקית הקפה, כי היא למעשה יכולה ללמוד מה עובד יותר טוב ומה פחות טוב ולמעשה לשפר את החוויה שהיא מציעה לקהל שלה.

#3 Unique Selling Proposition | הצעת המכר הייחדוית שלכם

הצעת מכר ייחודית או USP היא הצהרה קצרה שעוזרת למוצר שלך לבלוט בתכונות שלו, בהצעה ללקוח, מעל ההצעות שנמצאות בשוק. ההצעה שלכם צריכה להבטיח תועלת או תכונה שמוצרים או שירותים אחרים לא מציעים או לא יכולים להציע.

איך אתם יכולים להגדיר את הצעת המכר הייחודית שלכם?

נסו להבין…

• מה זה. מה אתם מוכרים.
• איך זה עובד. מהי הדרך לפתור את הבעיה שלהם. 
• איפה להשיג את זה. כלומר, מה הם צריכים לעשות כדי לרכוש את המוצר או השירות. 
• מתי לצפות לזה. האם הם מקבלים גישה ישירה, צריכים לחכות למשלוח או תאריך מסויים.
• כמה זה עולה. מהו המחיר הכספי שהם ישלמו עבור ההצעה שלכם. 

#4 הגדרת המשימה

הצהרת משימה (mission statement) מספרת לקהל שלנו למה אנחנו קיימים ולאן אנחנו הולכים. מדובר באחד המסרים החזקים ביותר שנוכל להעביר לקהל שלנו, כי הוא קובע את הכוונה מאחורי המותג.

מדובר במשפט שמתאר מה הערך שניתן לקהל שלנו ומה הם הדברים שהוא יכול לצפות מהתוכן שלנו. למשל אצלי, אפשר להבין שאני מאפשרת יצירת שיח על אסטרטגיית תוכן, כלים ופיתוח מיומנויות…אותה הגדרת משימה  משמשת כעוגן – כל פיסת תוכן שיוצאת מ MethodQueen חייבת לענות על הקריטקיונים של הגדרת המשימה שלי. 

#5 אישיות המותג

האישיות של המותג שלכם מאופיינת בתכונות אמיתיות, ביטויים ורגשות אנושיות.  מדובר בזהות שעוזרת להעביר את המסרים של המותג שלך בצורה ברורה ומדויקת לקהל היעד. 

האם המותג שלך רציני ומאופק אבל אסרטיבי כמו המותג של בית המלוכה הבריטי או שהוא צעיר ובועט כמו הסושיאל של עיריית תל-אביב יפו. 

האם המותג הוא אתם, נווד דיגיטלי שמתעד את ההרפתקאות שלו או בלוגרית ושפית טבעונית שגדלה באיטליה וזה משפיע על העשייה שלה (הלו נדיה אליס)

האישיות של המותג לא משפיעה רק על התוכן שתייצרו או מסרים שתפיצו לקהל היעד, אלא היא מגיעה לידי ביטוי בביטויים נפוצים, מילים שחוזרות על עצמן ואפילו האופן בו אנחנו חותמים בסוף המייל. 

כל אלה הם למעשה דרכי תקשורת עם הלקוחות שלנו ויוצרים וודאות לגבי האישיות של המותג. בטח שמתם לבם שאני חותמת את הניוזלטרים שלי ב״כמו תמיד, אשמח לשמוע מה חשבתם״ או שאני תמיד כותבת בסוך המייללים שלי ״יום קסום, קרן״. אלה דברים שגרתיים שאני עושה ומספרים משהו על האישיות של המותג שלי לקהל. 

לארגונים גדולים או חברות עם עובדים, אני אוהבת לייצר לקסיקון קטן שמאפשר לכל העובדים להישמע אותו הדבר מול הלקוחות. זה ממש כמו לשמוע ״בוקר טוב״ כשנכנסים לבנדקיט ב בשעה 23:00. זה מעלה חיוך על הפנים.

כמובן שכל הטרמינולוגיה הזו צריכה להתאים לקהל היעד שהגדרתם.

#6 סיפור המותג

אין ספק שסטוריטלינג הפך להיות כלי שיווקי חשוב מאוד.
אבל חשוב לי להגיד שBrand Story לא חייב להיות מסובך. 

נכון, בדר״כ שאנחנו מדברים על סיפורים חזקים, אנחנו חושבים על הסיפור של אפל ואיך סטיב ג׳ובס נשר מהאוניברסיטה, אבל לא לפני שהוא לקח קורס קליגרפיה, מה שהכניס את נושא הפונטים למחשבים שאנחנו מכירים היום. או איך שהוא ישב בגארז׳ של ההורים שלו ובנה את המקינטוש הראשון. 

אבל לרוב, סיפורי המותג הם צנועים והירואים פחות.

כן, אם יש סיפור מטורף של איך מוצר כלשהו נוצר – בואו נספר אותו.

כשאני חושבת על סיפורי מותג טובים, הם לא בהכרח נכנסים לקטגוריה של ״מי הגיבור, מה הקונפליקט ומהי נקודת הנצחון״. אלא, אני חושבת על נקודת החיבור שלנו עם קהל היעד. מה בתוך תהליך של בניית מוצר או שירות, ראינו את הצורך והכאב של הקהל שלנו.

אולי יצרנו מוצר לנשיאה קלה של תינוק, כי אנחנו חווינו על בשרנו קושי עם מוצרים שהיו בשוק כשהיינו הורים טריים. או אולי היינו במשרה בכירה וראינו צורך אצל הלקוחות שלנו ולפי זה בנינו פתרון. 

גם אלה הם סיפורי מותג טובים, לא רק להשתלט על החנייה של ההורים ולבנות מחשב. 

הסיפור המותגי הוא חלק בלתי נפרד מהבסיס הטרמינולוגי של העסק שלכם. מלבד העובדה שסיפורים הם משכנעים ובלתי נשכחים הוא מאפשר חיבור אחר עם הקלה והכרות עם ״הלמה״ שלך. וכשאנחנו מבינים רציונל כלשהו בעזרת רגש, ההגנות שלנו יורדות. 

לסיכום, הבסיס הטרמינולוגי הוא עבודת מחשבה וחקירה פנימית שלוקח לא מעט זמן לבנות אותו. אבל הבסיס המותגי הזה, הוא זה שיעזור לכם לדייק גם את המסרים את המסרים הוורבלים שלכם, גם את השפה עיצובית וכמובן תוביל את התקשורת מול הקהל שלכם ותהפוך אתכם לנגישים ומוכרים.