לשווק נכון: בניית פרסונות מתוך קהל היעד

נדמה שכולם מדברים על בניית פרסונות, אבל תמיד מבקשים מאיתנו ״להמציא״ או ״לדמיין״ על מיני נתונים. אני מאמינה שבניית פרסונות מתחילה עם הנסיון שלנו עם לקוחות ובמאמר הזה אני חולקת אתכם בדיוק איך אני מאפיינת פרסונות לעסק שלי, על מנת לשווק את העשייה שלי ולהגדיל את המוניטין של המותג שלי

במאמר הקודם פירטתי איך אפשר לאפיין קהל יעד נכון לעסק ועכשיו אני לוקחת את זה צעד קדימה והולכת לדבר על יצירת פרסונות מתאימות לעסק שלכם, מתוך קהל היעד.

ובאמת מדובר ביכלת שלנו להבין אל מי אנחנו מדברים באופן כללי. אל מי אנחנו פונים, וכקבוצה, מה מעניין אותם, מפריע להם ומה הם הצרכים. 

כשאנחנו מדברים על פרסונה, המטרה היא ליצור מעין אווטר שיעזור לנו לעשות פרסונליזציה לקהל היעד. זה למעשה מאפשר לנו להבין יותר לעומק מה היא החוויה האינדווידואלית של מישהו בתוך קהל היעד שלנו ולעשות אינדוקציה. השלכה מהפרט אל הכלל. 

יצירת הפרסונה

יצירת פרסונות יעזרו לנו לדייק את התוכן השיווקי שלנו, ובסופו של דבר לגרום לאנשים להרגיש כאילו כתבנו עבורם. כאילו אנחנו כבר מכירים ויודעים עם מה הם מתמודדים.

אני רוצה לגייס את מנצ׳סטר יוניידטד לדוגמה שלי. כקבוצת כדורגל, לחבריי הקבוצה יש תחומי עניין דומים והם בערך באותו גיל. הם ברמה מסויימת של כושר, מצב משפחתי דומה ומרוויחים בספקטרום מחירים יחסית דומה. כלומר, ישנם מאפיינים מסויימים לכל חברי הקבוצה. אלה הם קהל היעד שלנו. קבוצה של אנשים עם מאפיינים תרבותיים, דמוגרפים וחווייתיים דומים.  יחד עם זאת, כאשר נתמקד בשחקן מהקבוצה, נניח, כריסטיאנו רונלדו (אני יודעת שהוא עוזב את הקבוצה בקרוב…), נוכל להבין מה הרקע שלו, המטרות והאישיות שלו. הם ספציפיים אליו וכנראה עם שוני מזה של חבריו לקבוצה (ולא רק בגלל שהוא נולד בפורטוגל ולא בריטניה).

אבל אם אני מסתכלת על החוויה של כריסטיאנו רולנדו, לחוויה שלו עוד חברי קבוצה יכולים להתחבר. למרחק מהבית, להיות באור הזרקורים, ללחץ שיש על התוצאות בכל משחק… ועם חוויה, אפשר לעשות שיווק מדהים. 

אז אני הולכת לחלוק אתכם את הדרך שבה אני קבעתי את הפרסונות לעסק שלי.

תהדקו חגורות. מתחילים. 

אפיינו באיזה שלב העסק שלכם

יכול להיות שאתם קוראים את זה ולא ממש מבינים מה הקשר בין זה לבין פרסונות. וואלה, בעיניי זה מאוד קשור.

אם אתם בתחילת העסק שלכם ועוד לא היו לכם לקוחות משמעותיים, אני ממש ממליצה לבנות קהלי יעד ולחכות עד שיהיה לכם יותר נסיון עם לקוחות. הסיבה היא פשוטה. כל מי שממליץ לכם להכין פרסונות מהאוויר, פשוט מבקש מכם להמציא אדם. ואתם יכולים רק לחשוב על זה ולבדות מלבכם את הפרטים. 

זה כמו שאני אבקש מכם לדמיין איך זה להיות במנזר טיבטי על הר בחבל צ׳נגדו בסין. אם לא הייתם שם, הפער בין המציאות לדמיון פשוט יהיה גדול מדי. 

אם כבר יש לכם נסיון ועבדתם עם לא מעט לקוחות, יכול להיות שהעסק שלכם בשל לאפיין פרסונות שיקחו את השיווק שלכם והמיצוב של המותג שלכם לשלב הבא. 

הלוואי והיו לי עוד כאלה

הפרסונה הראשונה שלכם, צריכה להיות הלקוח או הלקוחה שהכי נהנתם לעבוד איתם, הרגשתם שיש לכם מלא ערך לתת להם והחוויה הייתה מעולה לשני הצדדים. 

הסיבה היא פשוטה, אתם רוצים למשוך אליכם עוד אנשים בדיוק כאלה. 

לפני כמה חודשים הגיעה אליי קרן השקעות מדהימה לתהליך של סטוריטלינג, אפיון אתר מחדש וכתיבת תוכן לאתר. 

המנכ״ל הוא אדם צנוע ואדיב ששואל שאלות ולא קובע עובדות בשטח. מהרגע הראשון הוא והצוות התייחסו אליי כחלק אינטגרלי מהארגון והפכו אותי לשותפה אמיתית בתהליכים השיווקיים שלהם. 

בפועל זה אומר שהם שידכו אותי למנהלי מחלקות בארגון, שאלו לדעתי גם לדברים שלא נוגעים ישירות בפרויקט ונתנו לי פידבקים שעזרו לי לתת להם תוצר מדהים בתמורה. 

אם זה לא מספיק, הלקוח שילם יום אחד בלבד אחרי ששלחתי בקשת תשלום של 50% מהעבודה, ואותו הדבר קרה גם בסיום הפרוייקט. והוא אפילו נתן לי בונוס כי התהליך שלנו התארך. 

את כל זה לא הייתי יכולה לדמיין מראש.
אם היו שואלים אותי לפני כן מי הלקוח שהכי הייתי נהנית לעבוד איתו, בטח הייתי חושבת בצורה כללית שלא הייתה מאפשרת לי להיכנס לחוויה של להרגיש משמעותית וחלק מצוות. עד לאותה נקודה בכלל לא ידעתי שזה משהו שהיה חסר לי. 

אז אם יש לכם לקוח שאתם מייחלים שיהיו לכם עוד כאלה, תתעמקו בלמה. למה אתם רוצים עוד כאלה. האם זה המחיר שהם שילמו, הדרך שבה הם היו שותפים לפרויקט, האימפקט שהשארתם… כל דבר כזה – תכתבו.
מפה אנחנו ממשיכים ליצור את הפרסונה. 

תשתית לכתיבת פרסונה

כמו לכל דבר בחיים, גם לכתיבת פרסונה יש תבנית שאפשר להשתמש בה. אני אוהבת להיעזר בתבניות כי הן נותנות לי תחושה של סדר ועקביות.

למרות שרוב האנשים היו עוצרים בכתיבת הנתונים היבשים, בבקשה תמשיכו לקרוא, כי בעיניי יצירת פרסונות ממש לא נגמרת פה. 

אני אוהבת להשתמש בתבנית פרסונות שכוללת שם ותקציר, נקודות כאב, מטרות, אישיות, מוטיבציות וצרכים.
זה נראה כמו בתמונה מתחת, אבל אני כמובן מצרפת דוגמא כתובת 🙂

שם + ביו

השם המלא עם כמה שורות שמספרות לי מה אותה פרסונה עושה, באיזה תפקיד היא ומה חשוב לה.

דוגמא: 

מירית דלפי 

בת 31, עם תואר בעיצוב גרפי 

מעצבת גרפית בחצי משרה בסטודיו משותף וחצי משרה בסטודיו פרטי שלה

גרה ביפו, בדירה שכורה

נקודות כאב

2-3 נקודות שמסכמות את הסיבות שבגללן אותו לקוח או לקוחה יצרו אתכם קשר. מה כאב להם, והם היו צריכים פתרון. 

דוגמא:

יש לה תוצרים גרפיים מדהימים, אבל היא לא מוכרת וזה גורם לה לפקפק בעצמה. 

היא ניסתה תהליכי ליווי בעבר, אבל הרגישה שזה בזבוז כסף. חשה אבודה. 

קשה לה למצוא את המוטיבציה לעשות את ״המסביב״ לעבודה

מטרות

הגדרת המטרות שהציבו אותם לקוחות או שהעבודה המשותפת שלנו תוביל אותם להשיג משהו שאנחנו רואים כמטרה עליונה

דוגמא:

ליצור אוטוריטה בתחום שלה 

סיסטמה שמביאה לה לקוחות ללא מאמץ

אישיות

לכתוב כמה מילים על האישיות הספציפית של אותה פרסונה. 

שימו על הדף את כל מה שלמדתם מפי הלקוח.ה והניתוח שלכם

דוגמא:

אנרגטית ושמחת חיים לצד אכזבה וספקות לגבי העתיד. מחפשת פתרון קל, אבל כשתהיה לה דרך ברורה, תסכים לעבוד קשה כדי לראות תוצאות. 

אוהבת לקרוא, ללמוד. הסקרנות שלה גורמת לה להבין בדיוק איך דברים עובדים. לא סובלת טעויות, מה שאומר שהיא קשה עם עצמה בזמני של אי הצלחה.  

מוטיבציות 

כתבו 4-5 מוטיבציות לתחילת עבודה משותפת או בחירה של הלקוח בשירות שלכם. אני אוהבת להשתמש בסקאלה של 1-10, ולשבץ את הלקוח בתוך הספקטרום הזה.

דוגמא: 

לבנות את המוניטין של העסק 8/10

להיות עם עצמאות כלכלית 9/10

לפתח את העסק שלה 9/10

להביא לקוחות חדשים 10/10 

וודאות – לדעת לאיפה העסק מתקדם 6/10

צרכים

נסו לאפיין את הצרכים של הלקוח שלכם, דברים שלא בטוח שהם יודעים, אבל זיהיתם שיש פה איזשהו צורך בולט.

דוגמא:

לדעת שהיא בכיון ושתהיה לה וודאות לדרך 

להרגיש שיש איתה מישהי שדואגת לה ולא נותנת לה ליפול

הסיפור

כשמדברים על פרסונה, יש איזשהו מבנה שאנשים אוהבים להשתמש בו. 

שם, גיל, תחביבים, כאבים… כל מיני דברים שבעיניי הם פשוט לא מספיקים. 
הניתוח של כל הגורמים ביחד הם אלה שיהפכו את הפרסונה שלכם למוצלחת. 

כלומר, אם הגיל של הפרסונה מולה אתם עובדים הוא 52, הם אוהבים צילום, רכיבה על אופנועים ולמרות שהם מנכ״לים, העשייה יותר חשוובה להם מהכסף – אני הייתי מנסה למצוא את הערכים והסיפור מאחורי העניין הזה. 

הערכים והסיפור הם הבסיס להבנה הנכונה של הפרסונות, ולאחר מכן הכתיבה המדויקת כדי להביא עוד לקוחות כאלה. 

אז ברור שאנחנו נתייחס לגיל, מין, השכלה, מקום מגורים, הכנסה וכו… אבל אנחנו נעשה את זה כחלק מבניית הנרטיב של הפרסונה שלנו.

הערה* בעברית המין הוא חשוב ביותר בגלל הכתיבה. למרות שאני סופר מנסה, כתיבה בלשון מגדרית- נטרלית היא סופר מאתגרת במאמרי עומק לדוגמא. אבל בדפי הנחיתה, באתר ובמקומות בהם הטקסט הוא קצר, אני כותבת בלשון נטרלית, כי אני פונה גם לנשים וגם לגברים. 

אם אתם פונים רק לנשים – כתבו ברבות. רק לגברים, כתבו ברבים. גם וגם, נסו לכתוב בצורה נטרלית. 

את הסיפור המעניין והערכים מאחורי הדמוגרפיה אפשר להסיק לפי החיבורים בין השכלה, הכנסה ומקום מגורים. כן, מדובר בסטיגמות, אבל בחיבור עם ההבנה של הפרסונה שלנו, נוצר משהו מעניין. 

לדוגמא, אותו מנכ״ל בן 52, הוא אב לשלושה ונשוי. הוא גר בבית פרטי במושב במרכז הארץ, בוגר תואר בעיצוב וראייה חזותית אך לא עוסק בעיצוב. בשעות הפנאי הוא כותב בלוג על אסתטיקה, הוא צלם חובב ורוכב על אופנועי שטח.

אני יודעת להסיק עליו שהוא עם ראש פתוח, אדפטיפי, מעריך התמדה ושדברים יעשו בצורה טובה. אני מבינה את זה כל זה כי הוא נשוי עם שלושה ילדים (ומדבר עליהם!), כותב בלוג מה שמצריך תשומת לב והתמדה לאורך זמן, יש הרבה אסתטיקה ועיצוב בעבר ובהווה שלו והוא לא מפחד לקחת סיכונים – האופנועים. 

ללקוח כזה אני אפנה בצורה מאוד שונה מאשר למישהי שהיא בת 43, גם כן מנכ״לית בארגון. אם חד הורית לילדה בת 10, גרה בצפון הישן של תל אביב למעלה מעשור. היא עושה יוגה 4 פעמים בשבוע, עם רוטינה מוקפדת בה היא מג׳נגלת בין הקריירה לבין העבודה. יש לה תואר שני בפסיכולוגיה ארגונית והיא מקשרת בין הצלחה לבין השתכרות. 

עליה אני מבינה שהיא אוהבת להיות בעניינים, שיש לה יכלת חלוקת קשב טובה וגם עובדת טוב תחת לחץ. היא עם מודעות עצמית גבוהה, כמו שרק בוגרי פסיכולוגיה יכולים להיות והיא אדם של שגרה. 

האם אני צודקת ב-100%? לא. ברור שלא.
אבל הניתוח הזה מאפשר לי נקודת התחלה ואח״כ להמשיך ולהדק את הפרסונה שלי. לא מדובר במשהו שהוא לינארי, פרסונות זה משהו חי שמשתנה ומתהדק יחד עם הניתוח שלנו וההבנה שלנו אותה. 

תוכן ושיוווק 

אם עבדתם לפי התכנית למעלה וכתבתם בכל שלב את המידע על הפרסונה שלכם, כבר אמורה להיות לכם לפחות פרסונה אחת שאתם רוצים לדבר אליה. 

אני ממליצה לבנות לא יותר מ 2-3 פרסונות שמבוססות על הלקוחות שהכי אהבתם לעבוד מולם. זה למעשה הבסיס של ההבנה אל מי אנחנו פונים. 
אבל לא מספיק לדעת אל מי אנחנו פונים, אנחנו צריכים לדעת איך לפנות אליהם. 

אם תסתכלו למעלה, תראו שהמלצתי לנתח את הנתונים הדמוגרפיים ולכתוב על האישיות שלהם פסקה, יחד עם החששות, המוטיבציות והצרכים.

כל זה צריך להיות מול העיניים שלכם – כל הזמן!

מהניתוח של כל הנתונים צריך לחלץ 2-3 מסרים עקריים ובתוכן השיווקי וההצעות שלנו לקהל, לענות בדיוק על הרכיבים של הפחד. אנחנו צריכים להראות להם שהמציאות שלהם תשתפר, שנצליח לתת להם מענה לצורך אמיתי שיש להם. 

אמנם זה החלק הראשון והוא הבסיס לכתיבה שלכם, אבל הטיפ הכי טוב שאני יכולה לתת לכם, הוא לפנות ללקוחות שכבר עזרתם להם, ולשאול אותם איך הייתה חווית העבודה מולכם, ומה הם היו אומרים ללקוחות דומים על השירות שנתתם להם. 

ברגע שהלקוחות שלכם, שעליהם בניתם את הפרסונה של העסק שלכם יכתבו לכם, הם ישתמשו במונחים ומילים שלא הייתם חושבים עליהם בעצמכם. הם יעזרו לכם לזקק את הערך שהם מצאו בעבודה מולכם. פתאום הם יאירו על חלקים שבכלל ידעתם שאתם נותנים. פתאום תגלו הערך המוסף שלכם הוא דווקא ההקשבה, או התחושה שאתם נותנים ללקוח ולא התוצאה המספרית.

אני עשיתי את זה עם שני לקוחות שעליהם בניתי את התוכן לאתר החדש שלי (אני יודעת שאני מדברת עליו המון, זה פשוט עבודה של חודשים…). גיליתי ששניהם הרגישו שהייתי חלק אינטגרלי של הצוות. ועם המשפט הזה אני הולכת לשווק את התוכן שלי מעכשיו.

אז רק אחרי שפניתם ללקוחות שלכם וקיבלתם מהם את הרשמים על התחושות שלהם מהעבודה המשותפת אתכם, אני מזמינה אתכם לשאול את עצמכם כמה שאלות שיתנו לכם בסיס טוב לכתיבה שיווקית:

• איך אתם יכולים לעזור לפרסונה שלכם להשיג את המטרות שלה?

• איך המוצר או השירות  פותר בעיה ונותן מענה לכאבים שהיא מתמודדת איתה?

• אילו חששות או ספקות יש לפרסונה, ואיך אפשר לבסס אמון מולה?

לא סתם השאלה האחרונה מדברת על אמון. בלי המרכיב הזה, לא תוכלו למכור שום דבר. בניית האמון תתרום לא רק לרכישות מהמותג שלכם, אלא גם תגדיל את המוניטין שלכם. 

לסיכום

בניית פרסונות זה משהו שלוקח זמן.

אני ממליצה לבנות את הפרסונות שלכם אך ורק על בסיס של לקוחות עבר שהיו מרוצים מעבודה אתכם, ואתם חושבים שהם לקוחות החלומות. 

בניית פרסונות נכונה היא שילוב של סממנים דמוגרפים, ניתוח שאתם עושים והמילים של הלקוח והאופן בו הוא מתאר את העבודה אתכם.