בואו נעשה סדר: ההבדל בין אסטרטגיית תוכן לתוכן שיווקי

זה לא מפתיע אותי שיש בלבול מאוד גדול בין אסטרטגיית תוכן לתוכן שיווקי. אבל אחרי שקולגה שאני מעריכה השתמשה לא נכון בין שני המונחים – הבנתי שגם לאחרים זה לא מובן. המאמר הזה הולך לעשות סדר ולהוציא אתכם עם תשובות לשאלות שיעזרו לכם לבנות את אסטרטגיית התוכן לעסק שלכם.

כבר כתבתי בעבר על תכנון תוכן ואסטרטגיית תוכן, אבל איכשהו אני נתקלת בין איזושהי חפיפה מוחלטת בין התייחסות לאסטרטגיית תוכן לשיווק תוכן – למרות שמדובר בדברים שונים, כמובן עם דמיון ברור וחלקים זהים.

אני מודעת לעובדה שהרבה בעלי עסקים וגם ארגונים קצת עייפים מכל האנרגיה שתוכן ויצירתו דורשים. המטרה של המאמר הזה היא קודם כל להבין איך מבדילים בין השניים ואז לדעת איך ליישם אותם בצורה קלה שלא מעיבה על המשך היצירה והשיוווק. 

קראתי איפשהו שהתוכן הוא עוגה, אסטרטגיית תוכן תהיה הצלחת.

אני לא מסכימה עם האנלוגיה הזו מפני שהעוגה יכולה להתפורר מחוץ לצלחת, או למלא רק חלק קטן ממנה. 

בעיניי, התוכן הוא יותר כמו מים והאסטרטגיה היא אמבטיה. היא מעצבת את הצורה של המים, שומרת עליהם, אבל למים עצמם יש תנועה שהמבנה של האמבטיה לא יכול לשלוט עליהם. 

ככה זה עם תוכן. אנחנו מייצרים אותו לתוך האסטרטגייה שנותנת את הקווים המנחים, אבל לתוכן עצמו יש תנועה משלו. תנועה שמייצרת שיח, אמון ואפילו חוזרת ומשנה את האסטרטגיה לפעמים. בגלל מה שכתבתי עכשיו, גם מאוד קל להתבלבל ביניהם.

מהו תוכן שיווקי?

תוכן שיווקי הוא כל פיסת תוכן שהמטרה שלו היא ליצור קשר משמעותי עם קהל היעד, חיזוק הקשרים עם לקוחות, שיפור המוניטין או הגעה לקהלים חדשים והגדלת רשימות תפוצה. 

התוכן השיווקי מככב במשפך השיווקי והמטרה הרשמית שלו היא לייצר הכנסה למותג.

סוגי התוכן יכולים להיות מאמרים בבלוג (ממש כמו המאמר שאתם קוראים כרגע), מקרי בוחן, מדריכים, דף נחיתה, מיילים וכו׳…

כל אלה נשמעים די אסטרטגיים במהות שלהם, הרי המטרה שלהם היא לייצר עוד הכנסה ולהגדיל קהלים. אז למה מדובר רק בתוכן שיווקי ולא באסטרטגיית תוכן מלאה? כי אמנם התוכן עצמו יכול להיות אסטרטגי ולתמוך בגדילה של העסק, אבל אסטרטגיית תוכן, היא משהו אחר. 

אז מהי אסטרטגיית תוכן?

מדובר בתכנית שמייעדת כל פיסת תוכן שקשורה לעסק, לתמוך בגדילה שלה. מדובר בתכנית שמפרטת איך ולמה תוכן כזה או אחר יכתב ויעוצב עבור העסק. מהי צורת הניהול של התוכן, באילו פלטפורמות נפיץ את התוכן ומה ישאר גלוי לקהל שלנו לאורך זמן. 

למעשה מדובר ב״זום אאוט״ שמאפשר מבט עילי על התוכן לאורך זמן, ומאפשר תחזית של קצב הגדלת קהלים, הכנסות ופניות לשירותים שהמותג מציע. 

כשההורים שלי עשו שיפוץ בבית שלהם, הם ידעו לתאר לי לפרטי פרטים איזה קיר הם מורידים כדי להגדיל את הסלון, איזה מרצפות הם בחרו, איך הם תכננו את השקעים בצורה טובה כדי להתאים למכשירי החשמל שברשותם. הם אפילו תיארו לי את התמונות על הקירות ואילו רהיטים הם רצו לקנות. 

זוהי בדיוק אסטרטגיית תוכן.

היכלת להכין שלד ברור שלא ישתנה בקלות (קירות, מרצפות, שקעי חשמל) לצד גמישות בפרטים (ציורים, רהיטים, קומפוזיציה). 

אז השלד שלנו הוא זה שמוביל אותנו ומאפשר לנו ליצור מבנה ברור והכי חשוב- לדמיין איך יצירת התוכן שלנו תראה, איזה סוגים של תוכן מתאימה ואילו נושאים הם חשובים. לעומת זאת, פלטפורמות זה משהו שמשתנה, נוספים פיצ׳רים חדשים כל הזמן והם מאפשרים גמישות. אבל המהות, הסיבה והחשיבה האסטרטגית היא יחסית קבועה. 

כדי למצוא את האיזון הנכון בין נוקשות של האסטרטגיה לבין הגמישות שהיא מצריכה על מנת לעמוד בטרנדים וסוגי התוכן החדשים, אני ממליצה לשאול מספר שאלות שיכולות לסייע.

מוזמנים לגזור ולשמור או אפילו להדפיס ולשים מול העיניים:

>> למה אנחנו יוצרים דווקא את התוכן הזה?

>> מי הם הקהלים שאנחנו פונים אליהם? אל מי היינו רוצים לפנות?

>> אילו פעולות ותגובות אנחנו רוצים להשיג? למה? 

>> כיצד אפשר למקסם את החשיפה של התוכן?

>> איך הקהל שלנו ימצא/יקבל את התוכן שלנו?

>> אילו סוגי תוכן נכונים לעסק? עם מה אני לא מרגיש.ה נח?

>> באילו פלטפורמות צריך להתמקד?

>> מהי השפה הויזואלית שיראו בצורה עקבית?

התשובות לשאלות האלה, או חלקן הגדול, הן הבסיס לאסטרטגיה שלכם. 

את התשובות לשאלות האלה צריך להתחבר למטרות העסקיות. למוצרים שתרצו למכור, לכמות מתעניינים שתוכלו לספק להם שירות, למקום בו הייתם רוצים להיות ממוצבים בתחום שלכם.

אני אתן דוגמא קטנה.

אם אני רוצה למכור את הקורסים הדיגיטליים שלי, אני אחבר את התוכן שלי לערך שבעלי עסקים יוכלו לקבל מהם. אם אני רוצה למתג את עצמי כמישהי שעושה דברים ברמה גבוהה, אני אצטרך ליצור שפה עיצובית שמעבירה את המסרים האלה. אם המוצר שלי עולה 12,000 ואני יודעת שבד״כ אני צריכה 4 פניות כדי למכור מוצר, אנסה לדייק את התוכן לקהל ולייצר כמות מסויימת של מתעניינים שדרכם אוכל לממש את ההכנסה שהעסק שלי צריך. 

אז איך בדיוק עושים את הדיוק זה?

1. עבדו עם יעדים והשאירו אותם מול העיניים שלכם

לא חייבים לעשות קמפיין ממומן על מנת לשים יעדים מספריים מול העיניים. 

ברור שכשאני מממנת מודעה, אז אני יכולה לראות בדאשבורד את כל המדדים. אבל כדי להציב מדדים ולהבין אם התוכן שלי עובד, צריך לשים מטרה של הגדלת רשימות תפוצה, מספר כניסות לאתר, הגדלת מספר עוקבים ברשתות החברתיות, פניות אחרי כל תוכן, אינגייג׳מנט, מכירות של מוצרים דיגיטליים וכו…

כשברור לכם מה הן המטרות שהתוכן אמור להשיג, הצלילות הזו יוצרת בהירות.

היא מאפשרת באמת ליצור את התוכן המדוייק ביותר שהעסק שלכם צריך.

2. עקביות לאורך זמן

אחד הדברים שמתסכלים בעלי ובעלות עסקים הכי הרבה, זה הצורך לבנות תוכן איכותי כל הזמן ולעשות את זה בכמה זירות במקביל עם סוגי תוכן שונים.

אז קודם כל, לא צריך הכל. צריך משהו אחד שמייצר וודאות עבור הקהל שלכם ולעבוד קשה כדי לשמר את הדבר הזה. 

אם אתם אוהבים וידיאו, תחליטו שכל יום x בשעה מסויימת, אתם מעלים סרטון.

ככה Nad Daily הפך למשפיען שהוא. הוא פרסם כל יום סרטון של דקה. הקונספט היה דומה ולמרות שלקח לו זמן, הקהל חיכה בדריכות לסרטונים שלו.

היום הוא כמובן אחד מיוצרי התוכן הבולטים שקיימים.

3. מסעות לקוח שמניעים לפעולה

אחד הדברים החשובים ביותר בעיניי הם יצירה של מסעות לקוח משמעותיים. 

מה זה אומר? שצריך לחשוב על כל המסע שהלקוח הפוטנציאלי עובר בתוך הפאנל השיווקי שלנו. מהרגע של החשיפה ועד הביקור באתר או ברכישה של מוצר.

יש הרבה בתוך המסע הדיגיטלי הזה שלמעשה מספר האם יהיה נעים לעבוד איתנו, האם אכפת לנו מהלקוחות שלנו והאם אנחנו הופכים את חווית המשתמש שלהם לפשוטה.

השבוע התחלתי לברר על רכישה של AppleWatch לאלכס, שיחייה. 

כנשנכנסתי לאתר של iDigital היה לי פשוט למצוא את המוצר, תהליך הבחירה שינה לי את המחיר לפי הקסטומיזציה שאישפשרו לי לעשות וקיבלתי חוויה של וודאות ואינטואיטיביות. לעומת זאת, כשנכנסתי לאתר של iStore, היה לי ברור שאף אחד מטעם החברה לא נכנס לנכס הדיגיטלי הזה כבר הרבה מאוד זמן. הנראות הייתה מיושנת, קשה לנוויגציה, ולמרות שהם אמורים להיות זולים יותר… לא בהם אבחר לרכישה און-ליין. 

אנחנו לא צריכים להיות חנויות ענק כדי ליצור חוויה טובה ולחשוב על המסעות שאנחנו רוצים שהקהל שלנו יעבור.

תחשבו מה הם רואים אחרי כל כפתור שהם לוחצים, כל לינק שהם נכנסים אליו או מסר שהם נחשפים אליו.

יש פה מסע שצריך לתכנן ברמת החיווי, האוטומציה וקלות השימוש.

4. בחרו את התוכן שלכם בקפידה

ראיתי השבוע ריל של מישהי שאומרת ש״ממש לא צריך לתכנן את התוכן, העיקר ליצור״….המממ… פחות. 

בגלל שיצירת תוכן לוקח כ״כ הרבה זמן ואנרגיה, כדאי לבחור את סוגי התוכן שקל לכם ליצור. אם יש לכם פחד לעמוד מול מצלמה, תתחילו עם כתיבת תוכן. אם אתם יותר טובים בעיצוב חזותי, יאללה, תשתמשו בזה ליצירת אינפוגרפיות. פשוט תאתרו מה קל לכם יותר ותתחילו משם.

אחרי שתתנסו ביצירת תוכן, אפשר לעשות הידוק נוסף ולברר עם עצמכם, איזה סוג של תוכן הקהל שלכם אוהב לצרוך ובאיזו דרך המסרים שלכם עוברים בצורה הטובה ביותר.

זה כמובן דורש מכם לעשות ניתוח, לראות איך התכנים שלכם עבדו עבורכם וכמובן להיות בתקשורת עם הקהל כדי לדעת מה עובד הכי טוב.

5. הפיצו את התוכן שלכם

הרשתות החברתיות הם כבר לא מקור ההפצה הכי טוב.

כן, דרכן אפשר להגיע ליותר אנשים, אבל חשוב ליצור רשומות תפוצה ולהיעזר בהן כדי להפיץ לאנשים שבאמת מתעניינים בתוכן שלכם את הבשורה.

אפשר לאגד בתוך ניוזלטר פשוט פוסטים נבחרים, לינקים לכתבות בלוג, תמונות ואפילו לעודד מעורבות ויצירת קשר. 

מבחינת הרשתות החברתיות, אתם מוזמנים לבחור 2-3 פלטפורמות בהן תפיצו את התוכן שלכם ולהחליט האם אתם עושים ״קופי פייסט״ או מבצעים אדפטציות לפלטפורומות ומתרגמים את התוכן. ככה מאמר בבלוג יכול להפוך להיות סרטון, שיהפוך ל- 4-5 פוסטים שיהפכו לקרוסלה באינסטגרם. 

תתכנו את הפצת התוכן שלכם.

תדעו בדיוק מה הפעולות שאתם צריכים לעשות כדי להגיע לכמה שיותר אנשים. 

והכי חשוב- אל תתייאשו. 

לסיכום,

זה ברור לגמרי שיש חפיפה בין אסטרטגיית התוכן למאמצי שיווק התוכן – ובכל זאת הם משרתים מטרות נפרדות.

אסטרטגיית התוכן היא זו שמייצרת את הסביבה לצמיחת העסק שלכם ומפה למעשה מאפיינים את סוגי התוכן שמייצרים, התדירות והנושאים. כן, רוב המותגים מרגישים שמאמצי השיווק שלהם לא יעילים, וזה ברור. הם לא מבינים מה ההבדל בין תוכן לבין אסטרטגיה ואיך התוכן אמורה לשרת את אותה תכנית על. 

הדרך הכי טובה להיות יעילים ביצירת תוכן היא כמובן להציב מטרות אבל גם לעבוד לפי אסטרטגיות תוכן לטווח קצר וגם לטווח ארוך. עבודה לפי תכנית סדורה הופכת את יצירת התוכן לחלק בלתי נפרד מהעבודה ומבטיחה להיות בתקשורת תמידית עם המטרות שחשובות לכם.